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环球微头条丨帕梅拉独家内容出圈,Keep线上课程大爆炸

    来源: 财经网  2023-06-09 17:42:28

屏幕里的帕梅拉甩着头发做完了最后一个动作,蹦蹦跳跳跟用户挥手告别,"AI"健身博主甚至连妆发都一丝不乱。

屏幕外的吴小水满头大汗,几乎要瘫倒在地。短暂地休息后,吴小水在Keep打开了一节拉伸课程,拉伸完毕,也意味着吴小水元气满满的一天正式开始了。


(资料图片)

自从5月15日Keep上线了与帕梅拉独家合作的内啡肽操课后,吴小水就养成了每周打卡三次的燃脂习惯。作为帕梅拉的忠实粉丝,吴小水对"内啡肽"系列并不陌生,但她能明显感觉到帕梅拉这次在Keep更新的课程与其他平台的不同——15分钟的课程无论是从音乐还是整体动作衔接都更为流畅,还加入了一些之前广受中国用户喜欢的流行动作,比如"毽子操"。这种流畅感与动作的熟悉感,让吴小水欲罢不能,两周的跟练,也让她明显感受到了燃脂的效果。

吴小水的感受,是众多Keep会员感受的缩影。《帕梅拉·内啡肽燃脂系列》课程,是Keep与帕梅拉联合打造的独家会员课程,与此前上线的《帕梅拉·纤长瘦腿》课程一样,此次内啡肽课程也是Keep基于平台用户需求,联手帕梅拉打造到的更适合亚洲女性的燃脂课程。

目前该课程上线24天,累计有近8000万人次跟练,单节课程的最高跟练人次达到了3270万。这不仅说明操课内容广受用户欢迎,同时也证明了将IP内容本土化,基于平台用户研发的课程,更适合亚洲用户。

内啡肽等操课一直以来都是帕梅拉课程的重要品类之一,她在自己的主阵地和其他内容分发平台都曾持续更新过不少操课。不过,这次在Keep更新的内容,与以往的大有不同。此次新版"内啡肽"可以被定义为"按需定制",Keep根据平台用户对操课内容的使用习惯、内容偏好、燃脂痛点、数据反馈……等多种因素,综合分析出用户当前对帕梅拉操课的具体需求,融入本土化内容,与帕梅拉共创全新课程。

减脂与身体塑形,是用户的长久需求,而帕梅拉的操课在Keep一直都广受用户欢迎。不过,不少用户反馈,帕梅拉的舞蹈操课对于亚洲用户来说难度较大,会出现动作跟不上、练到中途坚持不下去的情况。洞察到用户痛点后,Keep立马着手与帕梅拉联合打造专属于亚洲用户舞蹈操课,通过调整动作编排、在进度条展示燃脂强度的变化、设置招牌动作视觉特效,来强化用户训练中的快乐体感,让用户能够享受课程动作与音乐,让训练不再难以坚持,从而更容易实现燃脂目标。

对于Keep来说,与帕梅拉共创独家内容的模式已经轻车熟路,这种模式的内容打造,意味着其坚持布局"或许在短期内并不能带来即时盈利"的增长点。不过,在超级IP时代,用户不仅仅为了商品的使用价值买单,也会关注IP背后的内容体系以及情感溢价,这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的重要机会。

持续"分泌"内啡肽,Keep不只有帕梅拉

作为健身界的超级IP,帕梅拉一直是各平台抢夺的标的。但超级IP本身具有稀有性,这就导致了各平台内容相互搬运,无法形成差异化。在B站、抖音、小红书等各大平台都在争食健身领域的当下,巨头环伺,Keep不得不开始与各大平台争夺"帕梅拉们"。

但运动本身就是一个专业度很高的类别,内容也不该是简单的搬运。与其他平台相比,Keep当前与帕梅拉的合作突破内容供应商与平台方的合作模式,基于Keep用户的数据和需求,对帕梅拉内容进行了深度共创和本土化调整,能够更适配当前用户的需求。在Keep平台,帕梅拉提供了陪伴式、专业化、系统化的训练。这也有助于Keep布局独家内容,丰富专业、精品化内容生态,在与泛内容平台的竞争中具有明显的差异化。

在内容方面,Keep已经摸索出了一条成熟的产出模式,其线上课程也正在经历大爆发阶段。根据Keep最新招股书,截至2022年年底,Keep平台上约有21200节录播课,及超过9100节直播课。

帕梅拉内容让Keep操课多次出圈,但能持续"分泌"内啡肽,Keep靠的不仅仅是帕梅拉这样的大IP,官方的自研课程才是Keep线上内容的基石。

据接近Keep的人士透露,为了保证自研内容的实力,在Keep有一个庞大的内容团队负责课程的研发与产出。一位线上内容的工作人员透露,为了解决用户觉得内容枯燥、难以坚持问题,Keep内部有一个观点是"不能让用户觉得健身就是‘白水煮鸡胸肉’,要通过课程让用户感受到‘蒜香排骨’的快乐"。基于这个理念,他们在品类融合、动作编排、音乐配合、置景等方面做出了大量的投入。

一位负责操课编排的工作人员表示,为了让操课有趣、有效,他们在编课的过程中会博采众长,在科学性的基础上突破单一的运动品类,"比如舞蹈类操课我们会融入一些少数民族的舞蹈,会去藏族采风,将他们的经典舞蹈动作进行编排融入到课程里,让动作简单又美观,吸引用户持续训练。"

而且,内部也一直在强调自研能力的提升,保证Keep的课程在满足用户需求的同时,引领整个运动领域的潮流。

找到用户新爽点,把运动变成生活方式

2022年,刘畊宏带火了之后,整个线上健身迎来新的爆发。不过,更加偏向娱乐性的内容与平台,始终难以让用户把运动变成长期坚持的生活方式。

而主打专业与陪伴的Keep在头部明星流量退去之后,依然挺立潮头,这不仅得益于Keep平台中健身课程层次感更丰富,选择性、专业度和连贯性也更强,同时,Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制,更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

在课程实现大爆发的前提下,Keep开始强调科技为运动带来的赋能——智能化成为了Keep探索的重要方向,这也是Keep为了让用户持续坚持、获取健康的生活方式,找到的新爽点。

软件方面,Keep在2018年推出的"定制计划"在数据分析与课程推荐方面呈现出智能化雏形——用户在线上App输入运动喜好与健身诉求,Keep会为每个用户制定专属的运动方案。基于对用户数据的专业分析,智能计划能进一步提高用户运动效率。随着这一计划的不断迭代,AI程度不断升级,Keep线上功能与内容的智能化也在不断升级。

硬件方面,Keep深耕5年,推出了与线上内容打通的跑步机、智能单车、椭圆仪等智能硬件,今年3月推出的全新体感运动主机Keep Station(简称"KS"),则让Keep进一步在AI赋能下打通了内容与硬件。

这款搭载了AI摄像头、可穿戴运动传感器以及海量健身内容的硬件产品,为当下的居家运动提供了一种新的破局思路。和其他市场上的居家运动硬件相比,KS拥有更先进、更精准的动作捕捉,从而可以通过AI进行动作识别和实时指导。

内置的拳击课程与搭载跳舞毯的舞蹈课程,让KS在具有专业性、陪伴感的同时兼具趣味性。作为新一代承接智能化趋势的产品,Keep希望通过KS作为软硬件结合的中枢神经,将旗下运动智能硬件都链接起来,打造AloT生态的闭环。

基于这一概念,KS具有广阔的延展性,未来它还能适配嫁接其他运动器械,比如可以在哑铃上安装K豆,用户可以跟着KS的内容进行训练,K豆通过识别哑铃重量识别运动动作。这无形中几乎覆盖了所有运动场景。

从宏观层面看,中国的健身市场还有着很大的开发前景。根据灼识咨询报告,2022年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2022年中国健身人群的平均年支出为2518元,远低于美国的16425元。这意味着,健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

这正好是Keep所面临的机会。

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