京东618开门红期间首购新用户数同比增长超30%，获得高速增长。同时，在首购新用户中，平均每7个人的订单中就有1笔订单包含生活用纸类相关产品，更多新用户的加入也让纸品整体的成交额同比增长超80%。分地域来看，广东、江苏、浙江、四川、上海是购纸量排名前五的省市，而云南则成为了买纸增速第一大省。京东618开门红期间，云南、广西、安徽、四川、重庆的生活用纸销量同比增长分别达122%、94%、81%、80%、78%，消费者还十分注重便携清洁，云南省迷你装手帕纸销量同比增长超600%。

给娃用的都讲究，婴童用纸呈现快速增长的趋势，京东618开门红期间，婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、婴童湿巾的销量整体同比增长达152%，其中山西、河南、山东等省市的婴童用纸增速领跑全国，销量同比增长分别达319%、277%、257%。

(资料图)

专纸专用 纸品消费呈现应用场景更多元特征

近年来更多细分纸类走入了大家的日常生活，呈现出"专纸专用"、应用场景更多元的趋势，释放了大量新型用纸需求。日前，京东消费及产业发展研究院联合京东超市《2023生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称"报告"）。

报告显示，从2018年至2022年纸品销量走势来看，线上纸品销量稳步上升，复合年均增长率达30%，湿厕纸、湿巾、厨房纸巾等细分纸类销量增速更为亮眼。对品牌商家调研显示，驱动纸品线上销量提升的重要因素中，提及率最高的三项分别为技术升级提升产品品质、竞争格局提高产品性价比、新产品不断涌现带动细分市场。

消费者对纸品的便捷度、舒适度也越来越重视，对产品的质量要求越来越高。以普通湿巾为例，湿巾的卫生清洁力更高于普通的纸巾，消费者在外出洗手、消毒时更加便捷，原料也更加的安全温和，销售增长趋势稳步上升，同时杀菌、消毒、清洁等功效关键词被高频提及。分析认为，企业在研发推广产品时可充分洞察消费者实际需求，以提升用户的使用体验。

复合年均增长率达53% 县域及农村市场纸类销量占比大幅提升

随着供应链的下沉、基础设施的逐渐完善，越来越多丰富的产品将覆盖到更多地区，让更多消费者可以线上选购纸品，下沉市场持续成为高增量市场。京东超市消费趋势显示，从2018-2022年各市场等级销量占比变化来看，县域及农村市场占比明显提升，同时复合年均增长率高达53%。对比2018-2022年一线市场与六线市场销量占比走势来看，一线市场一直保持着高占比，但同时县域及农村市场的占比不断提升，在2021年实现对一线市场的反超。从对纸类需求的偏好来看，县域及农村市场消费者对基础类高频消费的日常生活用纸更为青睐，如抽纸、卷纸等，而一线市场消费者更追求高品质功能性强的细分纸类产品。

广东、北京、江苏、上海、浙江领跑2022年纸品销量榜，而从2022年纸类销量同比增幅来看，宁夏销量同比增幅达195%，成为增速最快的地区；甘肃、湖南、吉林、山西等地区的销量增速也都超过50%，黑龙江、浙江、山西、贵州等地区则是超过40%；从2018年-2022年复合年均增长率来看，宁夏、江西、浙江、吉林、河北的线上纸类销量表现更为亮眼。

全国各地用纸也有着不同的偏好，从各细分纸类在全国各省市的销量占比来看，吉林、青海、黑龙江的消费者最爱买本色抽纸，这些地区本色抽纸的销量占比在整体纸类的占比均超8%；北京、上海、新疆的消费者最爱买厨房纸巾，这些地区厨房纸巾的销量占比在整体纸类的占比均超8%；天津、海南、江苏的消费者最爱买湿巾，这些地区湿巾的销量占比在整体纸类的占比均超10%；云南、海南、湖北的消费者最爱买手帕纸，这些地区手帕纸的销量占比在整体纸类的占比均超6%。

聚焦纸品高增量细分市场：母婴、校园和蓝领

五年前，消费者在线上选购纸类以"手帕纸"为主，而随着更多产品上线及消费者需求的更加多元化，有更多细分纸类获得消费者青睐，并逐渐形成购物习惯。京东超市消费趋势显示，从2018-2022年复合年均增长率高于均值的细分纸类来看，湿厕纸、湿巾、厨房纸巾、抽纸等复合年均增长率分别达44%、36%、35%和32%。

细分市场上看，不同的产品有着不同的用途，能够满足用户的多元用纸需求，应用场景丰富多元。在2022年，母婴市场成为高增量的细分市场，婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、婴童湿巾的销量整体同比增长达187%。以婴童湿巾为例，消费者更关注产品的"做工"、"安全性"、"实用性"，力求为家中宝宝提供更舒适的体验，从2022年婴童纸类产品销量同比增幅TOP10省市来看，上海、海南、云南、北京、西藏等地消费者在线上选购了更多婴童纸品。

京东超市消费趋势显示，高校学生人群购买纸类产品的用户数量同比增长达96%，校园市场的潜力不可小觑，从增速快的细分纸类来看，棉柔巾、湿巾、厨房纸巾、抽纸、湿厕纸的用户数均获得高速增长。同时，由于线上购物更加便捷、商品更丰富、优惠活动较多，这些都促使更多的中低收入人群选择在线上购物，2022年中低收入人群线上购纸用户数同比增长45%，其中棉柔巾、手帕纸、湿厕纸、卷纸等细分纸类更受关注，购物用户数同比增长分别达97%、76%、71%和66%。

整体上看，纸品行业的发展趋势良好，尤其是随着科技的发展和产业的升级，新技术应用更加广泛，新产品会朝着更加专业化和精品化方向发展。细分市场上看，不同的产品有着不同的用途，能够满足用户的多元用纸需求，应用场景丰富多元，企业应更加重视垂直场景化的纸品消费趋势。

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