文｜财经E法樊瑞 编辑｜郭丽琴

东方甄选试图"脱抖"，导致和平台关系微妙？

(资料图片仅供参考)

"东方甄选自营产品直播间里怎么没法下单？"

7月26日午间，有网友发现抖音东方甄选自营店铺内放置购物链接的小黄车突然消失。

当日下午，抖音号"东方甄选自营产品"发布停播通知："因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天"。

东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）在当晚直播中表示，此次抖音店铺关停"非常突然"，他也是在当天下午刚知道直播间用于下单的小黄车突然被拖走，导致自营产品连续三天不能销售。为不影响客户对东方甄选产品的旺盛需求，决定紧急在东方甄选App上进行销售。

东方甄选旗下抖店和直播间为何停业？东方甄选和抖音均向财经E法表示，目前尚无官方回复。

据澎湃新闻报道，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流和关闭店铺。

但有电商行业人士向财经E法分析，最初借助抖音平台发展起的东方甄选，在做独立的直播App，东方甄选的"脱抖"求独立，让两者生了嫌隙。

此前，新东方创始人俞敏洪曾就东方甄选App开发直播功能一事公开回应，"和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的APP是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读"。

东方甄选小号停业引关注

7月27日下午，"东方甄选抖音店铺被关"一度登上微博热搜。

当日晚些时候，东方甄选再次回应称，不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营产品店铺关了几天，所以旗下小号"自营产品直播间"也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，"请大家不要误读"。

目前，东方甄选已经在抖音上建立起矩阵，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等。其中，大号"东方甄选"已有3050万粉丝，本次涉事的"东方甄选自营产品"粉丝为184万。

虽是东方甄选旗下小号被关停，还是引发市场关注。各方讨论的核心是，东方甄选旗下小号为何停业？随着东方甄选自立门户的步伐越来越大，其与抖音平台的关系是否从互相成就，转为竞争对手？

数据显示，在过去一年，东方甄选通过带货，带领新东方走出低谷。

东方甄选公布的2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩显示，其总营收由上年同期的人民币5.7亿元增262.7%至20.8亿元；同时扭亏为盈，该财报期内盈利5.85亿元。其中，直播带货对营收贡献达85%。2022年6月至11月，东方甄选GMV（商品交易总额）为48亿元。

东方甄选最初是从抖音平台上火起来的。自2021年"双减"政策实施之后，新东方的转型之路一直备受外界关注。2021年12月28日，新东方宣布成立"东方甄选"，进军直播带货。2022年6月，凭借董宇辉独树一帜的双语带货风格，东方甄选在抖音强势出圈，刷屏社交平台。

此后俞敏洪在其个人微信公众号"老俞闲话"发文称："基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，除了抖音以外，也会考虑到其他地方。"随后，东方甄选相继在微信上线小程序，并开始运营视频号，还在京东、天猫和小红书布局，探索多平台发展。

2022年8月25日，东方甄选在各手机应用商店上架独立App, 主打"一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后"。起步阶段，东方甄选App已经拥有包括自营商品在内的生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目，自有品牌SKU约20个。在东方甄选走红一周年的时间点，其自营App在7月初上新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。

2023年7月5日，东方甄选"甘肃行"的首场直播在抖音和自营App双平台同步直播。此后的7月12日，东方甄选App首次独立直播。

"我们这次是个试演，看看独播是什么效果？"俞敏洪早前曾对东方甄选App开启独播解释道："以后还会双平台直播"。

关系变得微妙？

东方甄选旗下抖店和直播间究竟为何停业？

7月28日，据澎湃新闻报道，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。

财经E法从一不愿具名的直播行业资深人士处了解到，像东方甄选这样的头部直播机构，抖音平台会有专人对接，负责盯直播相关事宜，"肯定很容易发现违规画面"。违规引流可能只是表面原因，实际原因是双方关系微妙。

这位人士表示，"当东方甄选开始做自己直播App，可能两者就生了嫌隙"。

该人士分析，东方甄选能够达到如今的规模，除了自身努力外，平台也投入了一定的流量扶持，"比如东方甄选邀请一个重磅嘉宾对话，如果给平台独家，同时平台又需要这方面内容，就会给流量和资源位"。他指出，即使有董宇辉这样的明星主播，东方甄选肯定或多或少得到到抖音的资源倾斜和助推。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅向财经E法分析，抖音目前已经积累了数亿的活跃用户，这些用户是抖音竞争的核心。"所以对抖音来说，如何把用户留在平台内，是各种动作的出发点和根本目的"。

张毅分析，即使东方甄选在抖音上取得很好成绩，但用户资源并不掌握在自己手上，"所以，某种程度上说，东方甄选是没有安全感的，或者说如果要实现更快发展，他们还缺乏足够的保障。"

因此，当东方甄选App开发直播功能之时，就曾被市场解读有"脱抖"之意。当时俞敏洪曾回应称，"东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的App是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读"。

张毅也表示，东方甄选发展自己独立的App并不容易。但如果成功，对于在抖音平台上的头部主播和机构，可能会形成借鉴，"这是一个行业的共通问题。"

各方关注之中，7月28日，东方甄选App刷新下载量记录，登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

7月26日，也就是其旗下抖音小号暂停营业的当天，东方甄选App宣布"全场自营产品85折"，当日销售额达到1750万元，第二天销售额超过3000万元。目前，烤肠、吐司面包、南美大虾等10余款东方甄选自营产品销售量达到数万单。

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