作者：朱妍

基金大V正规化后，"大V模式"成为基金投顾机构展业的一条捷径，在提升规模和优化服务方面起到了很好的效果。业内人士认为，一些投资者之所以认准大V，不仅在于其具有较高的辨识度，而且能提供有价值的服务。

孵化自己的大V

(资料图)

"坤坤、兰兰还有希望吗？什么样的基金能涨又抗跌？"在抖音平台上，一位戴着圆眼镜和蓝工帽、大头萌萌的"厂长"，不断抛出一个又一个接地气的问题，随即又详细地予以解答。据介绍，这位粉丝数上万的"82年的选基厂"，其实是盈米基金的员工。

据了解，盈米基金通过自行孵化，已打造出颇具特色的IP矩阵。"82年的选基厂""喵点睛""志强养基笔记""思远陪你慢慢变富"等金融领域的KOL（关键意见领袖）逐渐脱颖而出。

当下，部分基金投顾机构正通过打造IP形象，在内部孵化属于自己的大V。某传统金融机构在开展基金投顾业务时，也鼓励员工开号，从中优选出"潜力股"，投入重金进行重点培养。

供职于某基金投顾机构的小葛表示，市面上的基金大V之所以火，是因为他们在某一个方面上正好戳中了投资者的痛点。基金投顾机构在内部孵化大V，需要投入较多的时间和成本，要允许试错。

"我们曾将一个帅气男生的公号受众定位于年轻投顾用户，但后来发现年轻人对他并不感兴趣，反而是中老年投资者对其颇为喜欢，据此团队改变了包装策略。"小葛说，以往打造大V的时候，最终的结果有时会和最初的预期有较大的出入。想在内部成功孵化出一个大V，需要持续进行精细的数据研究和内容打磨。

大V在服务方面更令投资者满意

"今年买的基金投顾组合亏了，机构只是给我推送一些投资观点，感觉不到投顾的服务价值。还不如跟着大V买更真实，至少知道这个投顾组合后面是个真实的人。而且大V在交流时有真情实感，有时还能互动。"有投资者说。

此前，毕马威团队及先锋领航投顾团队共同撰写的《中国基金投顾蓝皮书》显示，当下基金投顾客户满意程度不高，各品牌之间没有多大差异。无论从喜爱度、需求满足度还是从区别度来看，各投顾品牌之间没有拉开差距。

业内人士认为，"大V模式"之所以容易被投资者接受，主要是因为相对于"机构模式"，投资者更认可大V这个人，而且辨识度高，在服务和陪伴方面也更令投资者满意。然而，不是所有基金投顾机构都有能力在内部孵化大V，直接邀请"成熟"的大V加盟，是时下更为常见的方式。

"每隔一段时间，就有基金投顾机构来找我谈合作加盟的事，但都被我拒绝了。"某基金大V对上海证券报记者说，很多基金投顾机构会向有些名气的大V伸出橄榄枝，一年下来这类的邀请不少，有些机构甚至隔三岔五就来询问一次意向，诚意满满。

"不仅是基金投顾，很多互联网基金销售平台也在动员大V入驻，因为大V既能给平台带来流量和规模，又能更人性化地对投资者进行服务。"该大V对记者说。

不过，上述大V也坦言，部分机构邀请大V挂靠其投顾牌照，主要是希望借助大V的名声来引流，实现增量。"‘大V模式’本身并没有问题，但若机构看得太短期，只是希望借此带货，则对其投顾业务的长期发展不利。"

基金投顾个性化服务有待优化

"今年以来有些客户在投资基金投顾组合亏了以后就直接卖了。还有客户对我抱怨说，既然投顾组合也会亏钱，还不如直接去买基金或股票。"有券商投顾机构人士说，传统金融机构如果想让投顾业务"跑量"，其实是比较容易的，只要让渡一些存量资源，在一线进行推广就能起到效果。但如果只是像卖基金那样卖投顾，就背离了基金投顾解决投资者获得感的初衷。

上述人士表示，如果不改变以往"卖产品"的思维，无论是采用"大V模式"还是"机构模式"，投资者对基金投顾的认可度是不可能提高的。现在很多基金投顾机构更在乎规模和创收，KPI（关键绩效指标）的考核方向也令一线员工忙于提高销量，而无法聚焦于售前、售后的投顾服务。

今年，中国证监会发布的《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》，围绕基金投顾行业存在的"重投轻顾"以及服务"产品化"倾向问题，对"顾问服务"进行了强督促，全面强化了对"顾"的要求。

从数据来看，个性化的投顾服务对投资者确实能起到一定的服务作用。比如在市场下跌时，部分投资者会对投顾陪伴服务有更高的要求，希望看到更多实时的有价值的市场分析及应对建议。

以基金投顾"帮你投"为例，在今年5月市场下跌过程中，投资者对"帮你投"各类服务的整体使用率较前4个月的月均服务使用率大幅提升了23个百分点。而到了6月，随着市场的修复，"帮你投"服务使用率又回落到前4个月的平均水平。

盈米基金相关人士表示，基金投顾机构要用投教引导投顾，并用投顾赋能交易。目前该机构已通过客户系统、标签系统和投顾内容平台，去理解用户，推荐更合适的投教内容，并严选产品，打造教投顾一体的投顾服务体系。

"在展业过程中，最大的难点是如何满足客户的个性化需求。而要满足客户的个性化需求，就要树立千人、千时、千面的思维。"该人士说，投资是一件克服人性弱点的事情，基金投顾机构要投入大量的时间和精力，做好投教、投研、用户全生命周期陪伴等基础性工作。

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