大促时段"秒空"已成为热门国货美妆的"标志"。据财经网产经梳理，今年618预售第一天（5月26日）时，珀莱雅的早C晚A精华套装、可复美胶原棒精华在当晚便被预定超20万单以上卖空。

夸迪当晚在李佳琦直播间上架的5个链接里，三种次抛精华的销量也分别超过5万单、9万单和10万单以上。以卸妆清洁闻名的逐本把百元左右的卸妆油卖出超30万单，以158元糙米水"打爆"的肌活当晚卖出超10万单。

【资料图】

优时颜在李佳琦直播间上架的三个链接全部卖空。其中，品类心智最突出的眼霜超十万单。到手价129元3支的洗面奶卖出超20万单，而客单价与眼霜同在250元到300元之间的面霜，预定量则在3万单以上。

国货美妆在直播电商打下一场硬战，相关数据统计显示，今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，增速高达27.61%。

直播带货在电商界高歌猛进，国货在越来越多国际大牌"放下身段"的诱人折扣之下，不断寻找突围方法。众多国产品牌凭借长期专注的深层研发，推出不少重磅"黑科技"护肤品，使得品牌口碑持续走高，逐步占领电商直播间的份额。

诸多新一代的年轻消费者也不再一昧执着于"大牌"护肤品，转而投奔更适合自己的、性价比更高的国货产品。

"国潮崛起"这四个字已经不止是一句口号，国货品牌受到越来越多消费者青睐的原因也早已不在于价格——而是用户需求与品牌价值实现双向"奔赴"。

国货"长红"的背后

"今年618我蛮省钱的。"沈露一边拆快递一边对室友说："去年面霜还买国际大牌，今年换成国货了。我网上做过功课了，思路打开，有的国货其实挺不错的。"

"一开始，不敢买国货。"对于护肤品，沈露起初秉承着最常见的观念：大家都在用的，就一定是好的。"一些外国大牌，我看身边人都在用，也就跟风购买了，其实有好些都不适合我的肤质，"沈露说："也不是觉得国货一定不好，就是没怎么听说过，身边没人推荐，不敢往脸上涂。"

消费者起初抗拒国货，抛开知名度、品牌资质、产品质量种种因素，归根结底在于"不信任"。对于护肤一知半解的消费者，最容易对"大牌"产生盲从心理。部分在初期专注研发产品科技、缺乏资源进行外部营销的国货，却容易陷入无人问津的尴尬境地。

但随着直播电商对国货品牌的带动，消费者对于国产品牌的故事、背景、理念等丰富元素的关注度日渐提升，"国货"的名号迅速打响，如今的护肤品市场已然转调。

根据近期发布的的《2023年直播电商创新趋势研究》（以下简称《趋势研究》），46.8%的消费者在直播间购买国货品牌产品的频率逐渐增加。今年618购物节期间，国货品牌成为各品类热销的主流。

在淘宝天猫、抖音以及快手三大电商平台上，国货表现尤为突出。珀莱雅荣登天猫平台的护肤类目TOP1；抖音彩妆/香水/美妆工具榜单中，花西子稳居第一；快手的护肤类目更是国货品牌的天下，排名前十的品牌中，除位列第9位的欧莱雅，其余均为国货品牌。从线上主流电商和兴趣电商的动向看，国际大牌仍是大部分消费者的首选对象，但头部国货品牌已然拥有了与国际大牌同台竞技的能力。

"国潮崛起"同样成为了直播电商领域的主要趋势。在用户消费习惯和电商行业的趋势转变下，国货愈加重视直播电商渠道。以李佳琦直播间为例，相关媒体统计，李佳琦直播间在预售首日上架美妆品牌整体数量达到137个，比去年同期的119个品牌增长了15%，其中国货产品占比约为25%，高于去年同期。珀莱雅、佰草集、瑷尔博士等国货品牌均表现亮眼。

国货美妆的爆发，离不开其在底层夯实修炼的内功。以本届618的"大满贯"选手珀莱雅举例，官方战报显示，珀莱雅继续保持国货美妆领先地位，蝉联天猫、抖音、京东等多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首。

品牌长红的背后，是珀莱雅多年来对于"科技护肤"的追求。2003年诞生的珀莱雅，20年以来从皮肤问题背后的根源"0"出发，对国人肌肤特性和皮肤肌理展开系统性研究与判断，最终打造出一套完整的"科学配方"方案。以一套完整的"科学配方"体系作支撑，珀莱雅从"0"到"1"打造产品的流程才算彻底完成。

但即便品牌在背后打造了一套如此全面、复杂的科学体系，如果不能准确到位、简洁易懂地传递并打动消费者，便无法真正提升自身品牌影响力。财经网产经注意到，珀莱雅自去年以来就不断巩固"肌肤的科学之选"主张，在线下以多元化的品宣活动链接年轻消费者，科研人员下场做科普，树立品牌心智。今年618期间，珀莱雅围绕"科学配方"，在"肌肤的科学之选"品牌科技力主张的基础上，跨越6座城市，延伸出为期13天的"科学配方，肌肤的科学之选"线下主题展。

科研实力也需要通过细分领域的空白机会展现。老牌国货品牌百雀羚通过研究发现，亚洲人皮肤与西方人皮肤对于紫外线和蓝光及近红外辐射导致的皮肤特征不同。基于数千份皮肤样本测试与数据比对后，百雀羚研发上市了一款骄阳倍护防晒乳，意在专为东方女性有效抵御光损伤。

相关新产品的突围一方面验证了国货具备了完善的研发能力，也帮助他们提高竞争力和品牌力的同时进军高端领域。

深层研发支撑下的强大产品力、多元品宣下清晰传达的科技力、线下活动互动下传达到位的品牌力成为获取消费信任的基石。618大促活动的优秀成绩，则是国货品牌长线布局中的一颗果实。

电商与消费者，相互奔赴

《研究趋势》同样指出，消费者正愈发看重国货品牌。此前消费者起初的抗拒源于"品牌不信任"，而现在的追捧，也是出于"品牌信任"。但这份信任，并不单单押在国货这一方身上。

从直播电商通过个性化场景建立消费信任的过程看，不少消费者选择国货，其实是选择了国货背后的电商主播。例如，在美妆领域，李佳琦的个人IP拥有庞大且稳固的受众基础，口碑好、影响广。

2019年9月底，李佳琦受花西子创始人花满天邀约，成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中。"当年双11，花西子GMV达到2.2亿元，成为了仅次于完美日记的国货美妆第二名。

"可能在国内，依旧会有一部分人还不太待见国货品牌，"李佳琦曾多次公开为国货发声："我要做的事情，就是让他们觉得中国品牌真的不差。"

《研究趋势》亦指出，消费者安全感虽与大主播的专业度有关，但更多的是源于其背后的商品质量与售后服务的保障。 李佳琦所在直播机构美ONE也表示，为确保消费者买到正品，美腕有专业且严格的审核团队QC部门，从商家资质、产品资质、授权链路等角度对品牌进行审核。

当顾客在直播间下单后就正式进入售后服务环节，在消费者对于产品及售后保障信赖之后，直播电商再提高消费者对国货知识和文化内容的关注和接受程度，通过打造个性化的场景进行专业化讲解，形成购物指引，将消费者的高度信赖促进转化消费行为。

以618期间"李佳琦小课堂"的系列直播栏目为例，该栏目中李佳琦只讲课，为消费者讲解关于护肤、彩妆、生活等方面的专业知识，帮助不同肤质、不同需求、不同预算的消费者快速挑选适合自己的产品，让消费者更好地了解各类知识和产品特征。

除了专业的讲解以外，新品资讯，品牌文化，同样可以满足消费者探寻好物的好奇心。例如近期走红的章小蕙直播间，以品牌故事、品牌文化以及社会的贡献等元素，帮助消费者深度了解国货品牌理念。章小蕙近6小时的"慢直播"持续输出产品幕后文化及艺术典故，生动地呈现产品价值，进而达到吸引消费者购买的目的。李佳琦直播间的新品秀栏目，同样以图文资讯、直播间盲开、新品全体验等形式，为消费者提供及时且丰富的新品资讯。

不止今年618，"国潮崛起"这个概念，两三年前就已经打响。如今，国货风潮的兴盛席卷之直播间也开始升级分化。

今年618期间，美ONE新开辟的矩阵号"所有女生的衣橱"直播间就举办了国风专场，推动汉服创新、文化传承；邀请国货美妆品牌彩妆师讲解适配国风服饰的妆容化法等。在此之前，李佳琦直播间也与多个国货品牌进行深度共创——欧诗漫与美腕共创的"珍白因水乳"在李佳琦直播间首发，创造了20万件5分钟售罄的销量纪录。

综合来看，高性价比是国货一直以来存在的优势，而在直播个性化场景、专业化解读的助推之下，国货品牌被给予的信任度不断提高，产品的优势更为突出，加上直播电商售后服务和物流质量得到提升，消费者对于国产品牌的关注和购买力度终于在今年购物节点得到肉眼可见的攀升。

《趋势研究》指出，消费习惯促进行业加速创新：直播电商行业向"专业、高品质保障"方向发展。这不仅是针对国货崛起这一方面，消费者和直播电商的这场双向奔赴，势必会推动电商行业朝着新的方向呈螺旋上升式发展。

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