林辰/文

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徐楠/编辑

"天天点评人家这样那样，自己再搞几样大项目嘛。"

"从不喝汽水，要喝也只信那些百年企业，（可口）可乐或百事可乐。"

"给你个建议，玻璃瓶走不远。"

"你选错赛道了！"

"好像搞了一个重大发明似的。"

"是买不到3块钱一瓶的芬达吗？"

在兰世立的抖音账号评论区，对其在饮料行业创业，及解读各类商业事件的评论往往由直白质疑、热情看好两种界限分明的情绪组成。

这位冠有前湖北首富名头的饮料创业者，"四处点评"的抖音视频主题从"马斯克约架扎克伯格"、"英伟达市值破万亿"，到"航空业太惨了"、"一盒冰淇淋价值多少钱"均有涉猎。

而武汉二厂自今年年中开启密集代理商招募行动后，兰世立的舞台重心也如品牌本身从线上转为线下——其推广新品牌时，沿用了自己三十年前于航空旅游业启用新人小白的思路，多次强调原则上不找有饮料行业经验的代理商——他认为这个群体的认知固化、利益模式不利于新品牌起量。

但无可否认的是，上一个高喊互联网思维的饮料新势力已经浪子回头，不断与经销商修复关系。且在兰世立的抖音评论区，也有不少对于武汉二厂汽水价格、份量、包装的质疑。

华创证券于近期的一份海内外消费对比中指出，日本大都市圈占比过高，缺乏市场纵深，日本消费品企业的"下沉"，只能通过出海实现。相比而言，中国广阔且层次分明的下沉市场提供持续消费内生动力，中国消费品在广阔的三四线城市空间，升级潜力无限。

武汉二厂也瞄准了这份机会窗口。其坦言，省会城市的饮料竞品太多，大城市便利店里的饮料或许有上百种。但到地市有几十种，县里甚至只有几种——武汉二厂在一个省会城市满足其各种要求的大代理商，3个月下来只卖2000件，而同期一家县级小白经销商却可出货上万件。

对于线上9.9元包邮链接的"烧钱"操作，其亦披露，自己出不起，这是平台扶持的手法。类似的引流让品牌获得了声量，也帮平台圈定下未来物流运输生意的客户。

相信企业是盈利的工具，但也不能只会盈利的兰世立，承认利益是驱使人做事的最大动力。其一方面给员工5%高于行业平均水平的提成，又坚定反对行业套用多年、容易滋生窜货机会的阶梯式销售模式。

想赢得占有量、做出年销几十亿的大单品，也想改变行业的传统玩法。兰世立的这场创业，充满冒险。

谈渠道：线上9.9元包邮是平台扶持，线下地县级市场更好开拓

财经网产经：从6月底意识到代理商的犹豫困难，到如今宣布联系银行来帮助他们创业。2个月内下这个决定是太快了还是太慢了?

兰世立：我觉得太慢了。原来我们也预测到很多人创业会遇到资金问题提出类似要求。找了五六家银行，目前招商银行和湖北银行愿意合作。

创业需要资金的分两种，一种是之前创业失败没有钱，另一种是想创业却没有资金。我们说服银行合作，是告诉他们这个项目现金流、产品、市场都很好。同时我们对银行有托底承诺，如果代理商卖不掉产品，我们帮代理商偿还贷款。这对公司的风险说大也不大，我们对产品很有信心，类似情况即使出现比例也小。比如代理商可以把产品退还给我们，我们转给其他人卖。

从实际情况看，目前合作的代理商的运行情况比我们预期要好。有的县代理商一个月出货5000件，有的地市级代理商一个多月两三万件。

在我们看来，如今县级市、地级市的市场比省会城市更好开拓。省会城市的选择、竞品太多。走进大城市的便利店，饮料或许有上百种。但到地市有几十种，县里面甚至只有几种。

财经网产经：有酒饮新品牌说，大城市数一数二的大商主动找过来合作，把产品瞬间铺到零售终端，但之后收钱不办事。武汉二厂有接到类似的邀请吗？

兰世立：来咨询的很多，不过武汉二厂对原先就做这行的经销商基本不考虑。大的代理商一般有两个原则，一是合作一线头部品牌。二是新品牌不求销量求价差。我们理解，一个大代理商可能代理几百个产品，武汉二厂就会被淹没，他不会主动推我们。比如一个大代理商可能一次卖几千箱的可乐，我们才卖几箱，代理商对我们就压根没兴趣。另外他们卖我们的产品会索要高返佣奖励政策，可我们已经是裸价，给渠道的空间没有想象的那么多。

所以武汉二厂原则上寻找没有做过饮品的代理商，相信他们会专心专一的做。

财经网产经：您本人也是跨界而来，倾向于找没有快消经验的代理商，是否也有一部分是心境上更接近的情感因素？

兰世立：大代理商的账期麻烦，武汉二厂之所以坚持薄利、现款，是因为我清楚很多公司是被应收应付款拖垮的。

我做饮料前跟同行谈过，他们的观点想法跟我们完全不符。我之前做旅游航空生意时就说过一句话，凡是学过、做过旅游的我一概不要。那时候的旅游航空企业很多不是市场化竞争，与其改变一个做过旅游、航空的人观念，不如找新手来，当然开飞机修飞机的除外。

所以找新人的逻辑在过去30年的经验上成立。从武汉二厂这几个月的反馈看，有一家武汉最大的代理商，开始提的要求我们都给予满足。可3个月下来他只卖了2000件。同期我们某个县级的小白经销商都卖上万件了。类似的情况不是一例，相比动辄说自己有几十年经验的人，一个按照我们厂家思路的小白代理商往往市场铺的更好。

财经网产经：品牌这边谁来教跨界的代理商做市场?团队来自于哪里?双方有认知冲突吗？最后谁妥协，谁说服谁？

兰世立：武汉二厂管理者大多还是东星的老人，还有一部分是社招进来。我们的原则亦是不能做过饮料行业，因为做过快消品、乳品行业的人想法多，用经验做事容易犯错，我们很难改造。至于你原先做什么产业的我都不在乎，这次很多代理商以前是做建筑工程的。我的观点是，只要你有两三年从学校毕业后的工作经历就行。

如果团队和代理商之间观念差别太大，我也不希望对方来代理。武汉二厂并不是你有钱就能来，更多是你是否认可产品、遵从我们的营销方式。

前几天湖南来几位代理商跟我说，想拿货再分给二批商。但我们不准再次批发，代理商必须直接做终端。以往的层层代理分销下，如果我给代理商1.9元，市场价被抬起来就不一定是3.8元。

财经网产经：快消品想扩张，是不是走的都是无限增加分销商的方式?做大是否系目前排首位的目标？线上9.9元三瓶的链接是否能负担运费成本？产品、渠道、营销构建好后，目前有考虑过用户的需求体验、交易体验、身份体验吗？

兰世立：武汉二厂6月份销售了40万件，7月接近50万件。对新品来说一年能上50万件就很不错了。武汉二厂目前线上销量大，地面线下少，是一个很可惜、浪费的状况。

如果在北京线下，你买一瓶其他品牌的玻璃瓶饮料，通常至少6元，餐饮渠道可能要8元。而武汉二厂线上9.9元三瓶包邮全国，在很多人看来是不可能的模式。但这次线上营销突破，很大程度感谢京东。最早每单运费至少报价15-18元，但京东愿意接受每单1-2元的条件。因为他们也愿意做拉新、推广全新产品的生意——如果你是一个京东平台的新用户、或是招商银行的用户，之前甚至可以1分钱买三瓶包邮全国，这种操作你们可能更看不懂了。其实都算京东出钱的拉新费用，我们出不起的。

不过这种9.9链接在我们总销量比例已经降低——原先一天一万单里它占五六千单，如今只有一两千单。因为复购率变高后，用户买整箱的单变多。

京东如今也赢了，我们的大件长途运输交给他们做。一个月几十万件的长途运输，运往全国各大仓库，通常一车的费用就要一万多。另外C端买整箱的单子，我们要支付十几元的快递费。

武汉二厂在品牌推广上花了很大功夫，网上卖得好来自于立体推广。如今积极发展代理商是觉得很多资源被浪费。靠我们自身再厉害，在全国3000多个县、700多个地市花几年都下沉不了。那我为何不借助大众创业者的力量，这往往是成本低效率快的事。

最近武汉二厂也跟"两桶油"达成协议，他们两家在全国有近几万个加油站，未来会在加油站堆码卖武汉二厂的汽水产品。以前加油送各种积分，我们初步设想是加油送汽水。

说起来我自己也很吃惊，他们销售部门是在上周末晚上通过我的抖音账户联系到我，原本我以为双方只是见一见，没想到直接现场办公，开会探讨营销方式、价格和供应链。

设想一下，如果每个加油站每天卖一件，单一工厂每日生产量都跟不上。因为据我了解，国内目前较大的生产玻璃瓶汽水的工厂，一条生产线单月的产量是10万件。若之后销量真的起来了，那需要多家工厂十几条生产线才能供应的上他们的需求。

另外我们也跟京东直营有进一步合作，他们全国33个库采购武汉二厂的产品。

谈创业：企业是盈利的工具，但所有暴利的生意不可能长久

财经网产经：筛选合作伙伴时，除了禁止性的要求，真正驱动人做成一件事的动能是什么？

兰世立：是机制。如果层层代理，层层盘剥，利润低大家没有积极性，利润太高终端消费者不高兴。相较之下，我们给员工的底薪和提成比例高，有5%，比行业一般2%-3%的提成要多。相比情怀，利益的驱使是最大动力。我们愿意和思想清晰的人打交道，知道双方都想要什么。

其实很多的酒水饮料产品都是被窜货窜死的。比如大家都认为阶梯式销售很棒，达到多少量级给多少奖励，但实际经销商低价倾销、窜货扰乱了市场价格。

我认为所有的窜货都是厂商造成的，比如厂商想增加销售额，区域经理跟代理商说你拿十万件我给你附赠多少产品，那附赠的货，可能代理商按低于成本5%卖掉，这当中有巨大利益。

财经网产经：您是1960年出生的，同年龄段的人很多已经退休了。从您个人而言，选择做饮料生意的胆识来自于哪里?对行业想要改变还是想要赢?

兰世立：我之前在新加坡发现当地85%是华人。但这样的人群基础，当地也很难买到中国的饮料食品。所以我彼时创办了一个超市品牌，专卖中国食品饮料，每个月能卖几千万人民币的货品。

回到国内我还是想做超市，便收购了武汉一家头部便利店品牌。随之注意到国内便利店7到8成的商品是饮品，便找到武汉二厂合作，想能否把产品改造做成爆款突破下。比如东鹏特饮、大窑、统一阿萨姆奶茶都是几十亿的爆款。

3月我发布一条抖音视频说武汉二厂汽水的历史，结果一晚上5000多条评论骂我。当时很多人说我头脑不好，认为汽水便宜一定不好喝，又好喝又便宜是不可能的。但我想把一瓶8.8元的汽水改成便宜又好喝的，便花费几个月时间把产品改良。

财经网产经：你们收购了武汉二厂，也获得了晨晖创投投资。创业企业对投资人、员工、经销商、用户负责的排序，您怎样排？

兰世立：最重要的是客户是否认可你的产品。客户认可了，用户排第一，其他都是次要的。因为客户能带来市场占有量，有量才有效益，股东就会满足。

一切不赚钱的生意就是耍流氓。公司没有盈利，连生存下去能力都没有，怎么能谈经销商利益。如今靠烧钱烧出来的公司已经没了。

企业是盈利的工具，但所有暴利的生意也不可能长久，薄利往往赢得更大，这是中国几千年的传统。因为暴利会引来很多竞争者，也会伤害消费者的心智。国内不少饮料动辄5元、8元。有的玻璃瓶汽水没果汁、包装难看、配料一般，回收瓶子还卖6-8元，它真的值这个价吗？

企业如果只会盈利，不考虑用户感受，也走不下去。盈利只是相对的，前提是赢得消费者信任，前提是产品拥有性价比优势。

财经网产经：在不同的赛道尝试后，若只用一句话概括商业的本质，您会怎么描述？

兰世立：无论企业还是产品，本质都是性价比的较量。奢侈品、豪华汽车也是性价比的生意。性价比不意味着低价，而是品质和价格是否匹配。

武汉二厂最近几个月的营业额在3000万-4000万，利润也超出预计。我们所有产品是OEM，所以企业成本比较低。投资方目前排着队，我们很快在二级市场会有消息出来。我们想先进入二级市场，再通过定增配售等方式对接其他资方。届时我们在融资过程中占主导，而非被动答应资方条件。

财经网产经：这么快想去二级市场，是有很强的资金需求吗？

兰世立：筹划上市并不是有很强的资金需求，它是为了企业的规范化管理，品牌打造以及公司长远发展。上市公司和普通公司的差别不只是一个融资的问题。

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