林辰/文

财经网产经讯 控制下单量+就近发货+快返补货，让海澜之家线下线上联动的运营效率不断提升。

近日，海澜之家发布2021年前三季度财报。营收141.56亿元，同比增长20.19%；归母净利润20.48亿元，同比增长58.7%。其中，在营收还未与去年全年持平的背景下，净利体量已超过去年全年17.85亿元的水准。而利润空间的恢复，主要来自于各品牌间、线上线下渠道间增速均衡、毛利率提升的趋势。

分品牌看，作为主品牌的海澜之家系列通过延缓成本增速，使毛利涨幅较半年报时再提速，以帮助该系列毛利率回升至44.6%。与之类似，包括女装OVV、童装在内的其他品牌，也在三季度实现控本增效，毛利涨幅提速至6.74%。

图片来源：公告截图

分渠道看，线上业务延续高双位数增长，前9个月共卖出19.5亿元，占总营收比重达到14.34%，较2020年年底时的11.75%提升了约2.6个百分点。不过，其线上毛利率虽高于一季度近3个点，但37.33%的水平仍处于波动中。

线下方面，由于去年疫情冲击，彼时毛利率仅维持在40%左右。而今年前三个季度，线下毛利率持续抬升至46.57%。从直营店和加盟店的运营效率看，主要源于主营业务收入和成本的增速差不断扩大，甚至接近一倍。也正是如此，促使门店综合毛利率不断攀升。

线下门店运营情况的好转，在于门店结构调整、销售量提升，以及和线上业务的联动。据财经网产经了解，海澜之家一直在调整百货商场和街边店的结构，包括增加购物中心店的拓展力度。此外，其还希望通过增加直营门店占比，加速线上线下去渠道的互联互通。

从其三季报的门店数据看，以主品牌海澜之家系列为例，加盟联营店新开门店182家，少于关闭门店286家的体量，导致该类型门店净减少104家。而直营店由于仅关闭51家，新开215家。主品牌直营门店的占比从年初的8.77%提高到11.6%。

图片来源：公告截图

直营店增加，客观上提高了能和线上业务联动的“前置仓”密度。海澜之家告诉财经网产经，用户线上消费后，公司将优先从收货地点就近的门店发货。如果门店没有，再从总部仓库发货。

“今年也提高了销售人员业绩激励。”海澜之家方面告诉财经网产经，“管理岗位按年薪制、考核制，一线岗位产量工分制的方式解算员工薪资。”另据了解，门店的经营也在往快速反应模式倾斜。据悉，海澜之家正改革分货联动机制，控制前期下单量，以快速补单和快速上新的快返方式补充货品，提高产品动销率。