李欣/文

乘着社交媒体的东风，国货美妆的崛起之速不断在加快。

先是完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”；凭着单品“薇诺娜特护霜”爆红的贝泰妮也在今年3月拥抱了资本市场。此外，花西子、花知晓、zeesea、卡婷、colorkey等品牌也逐渐与国际大牌平分秋色，占领年轻人的梳妆台。最近，国货美妆行业引起热议的新闻则是，国货品牌毛戈平顺利在A股首发过会。

肉眼可见，国货美妆的赛道日渐拥挤。但业内人士指出，迫于成本和获得相关证件的时间压力，新品牌产品依托代工，品牌专注发力营销的分工几乎已成为行业共同之选。但如果过度将生产研发外包给代工厂，而不从研发上建立自己的护城河，未来产品的更新或会跟不上市场更迭，产品或会成为桎梏品牌发展的枷锁。

流量营销，“爆款”单品成就国货美妆

曾在B站“杀疯了”的毛戈平，或即将叩开资本市场的大门了。10月21日，证监会网站披露，毛戈平化妆品股份有限公司（首发）今年第113次发审委会议上获得通过，长达五年的ipo之路，或即将画上句号。

这不是毛戈平第一次冲击资本市场。5年前，毛戈平就迈出了ipo的第一步，甚至在当时一度被寄予了首家上市的本土彩妆企业的厚望，但最终，第一次上市的步伐卡在2017年年底，毛戈平暂停上市进程，中止审查。

放弃上市后，毛戈平开始依托互联网向年轻人靠拢。在B站上有UP主上传了两集毛戈平的教学视频，播放量都已突破了二百万；其在2019年8月与up主深夜徐老师合作的“整容级化妆术”播放量也达到了181万；2020年5月，毛戈平正式入驻B站，目前其教程类视频播放量稳定在80万左右。

内容社交平台或让毛戈平又迈上了一个新台阶。通过美妆视频推广种草，原本主攻线下渠道的“MGPIN”旗下“双色遮瑕”“无暇粉高”“高光膏”都成为了线上的爆款单品，财经网产经浏览淘宝发现，截至11月1日，“双色遮瑕”销量9万+、“无暇粉高”突破3万+、“高光膏”2万+。

发力线上后，毛戈平的业务数据也得到了良好的发展。天眼查数据显示，2018到2020年，毛戈平的营收分别为3.89亿元、5.55亿元、以及7.29亿元，同比增长28.8%、42.7%、以及31.4%；净利润分别为8188.46万元、1.26亿元、1.75亿元，同比增长16.89%、53.27%、39.36%。特别是在2019年，从营收到净利润都上了一台阶。

从产品设计、营销推广等多方面发力，集中打造爆款产品，再由该产品带动品牌整体的发展，不仅是毛戈平的思路，也是国货美妆发迹的路径。甚至可以说，国货美妆离不开推广营销。依托线上电商红利的爆发期，以花西子、完美日记、橘朵、VNK、薇诺娜等为代表的一批国货美妆、护肤品异军突起，受到了前所未有地关注。

触达消费者的方式也基本雷同，社交电商、淘宝直播、抖音投放、跨界联名等营销手段，不可或缺。

花西子深度绑定头部主播李佳琦一举让花西子散粉成为爆款单品；完美日记是一边请流量代言，一边请美妆博主带货，在小红书等平台上开启了刷屏模式；自然堂推出与旺旺合作的联名款气垫；毛戈平则是选择与故宫合作，用中国风美妆踩中了国潮复兴大趋势。

但一个肉眼可见的问题是，营销扶持品牌，高销售费用之下，换不来用户长久的忠诚度。且一直将研发和生产外包给代工厂的品牌们，也似有被困在营销中的迹象。

倚重代工、自主研发能力有限成国货美妆共同的问题

以毛戈平为例，早在第一次上市时，在发审委对毛戈平下发的一次反馈意见中就曾对毛戈平“自身并未自建生产设施，生产环节主要依靠委外加工的方式来完成。”这一点提出，“请保荐机构就公司全部生产环节依靠委托加工是否造成发行人对主要外协加工方的依赖，发行人是否具有完整的业务体系和面向市场独立经营的能力发表明确核查意见。”

研发费用占营收比重不足1%，无自建工厂，产品多靠代工的问题，直接反映在了财报中。财经网产经翻阅其招股书发现，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

图片来源：毛戈平招股书截图

而纵观整个内资化妆品市场，营销虽助长了一时的销量，但营销费用居高不下，轻自主研发、依赖代工厂，已成化妆品行业的一个普遍现象。且从2021年三季报中，或能窥见一些行业隐忧。

今年前三季度，珀莱雅的销售费用为12.62亿元，营收占比约为42%，同比增长54.09%，而研发费用仅为5246万元，较去年同期有所下降；丸美股份的销售费用为4.83亿元，占营收比例为42%，同比增长了28.7%，研发费用也仅有3835万元，较去年同期略有增长；华熙生物销售费用也达13.97亿元，超过去年全年的27.12%，而同期的研发费用只有销售费用的零头。

美妆行业从业者黎颖对财经网产经表示，近几年国货美妆、护肤品之所以能够得到迅速发展，美妆代工厂可以说是不可或缺的一环。除了一些实力比较强的品牌会有自建的供应链外，近几年成长起来的许多国货品牌都是依赖代工模式。“夸张地说，只要你有关于彩妆和护肤品的创意和想法，代工厂都可以帮你实现，你需要做的只是学习下如何营销。”

国内美妆代工厂的龙头企业主要包括科丝美诗、莹特丽、科玛、诺斯贝尔等。在科丝美诗的官网显示，从以迪奥、兰蔻、香奈儿等为代表的海外品牌，到国货品牌如完美日记、花西子、稚优泉、自然堂等都与其有过合作。

黎颖告诉财经网产经，她所在的公司正和科丝美诗合作一款精华。她表示，“大多数品牌选定生产品类的决定权，掌握在产品经理手中。企业也会提前做市场调研，比如，我们内部调研发现，目前护肤品卖得最好的三个品类分别是，精华、面霜、面膜，那我们就选择了精华这一品类；定好品类后给代工厂发需求，代工厂的配方师会根据品牌的需求，将他们现有的配方成分给到品牌，品牌的产品经理会以此为基础细调其中的成分，接下来双方会不停打样确认，最终签字确定一个最终版本再生产大货。在费用方面，以科丝美诗为代表的一些工厂，费用都是基于产品的，包括原料、人力等，平均到每个产品上，最后按照订的数量，给品牌一个结算单。”

美妆和护肤品在选择代工厂方面也有所不同。黎颖称，很多大型的代工厂对于彩妆起订量的要求都是一个产品1万件以上起订，也就是说，一个口红有十个色号，一个色号最少要订一万个。这样的要求对于一些小品牌，或者一些初创品牌来说，压力会比较大，所以为了保库存，他们可能会选择一些不太知名的、但起订量比较低的小型代工厂。

不过，科丝美诗方面也曾公开表示，美妆消费市场变化太快，消费者需求也变得多样，代工厂也正在通过自身变革为客户减少试错成本。最直接的改变就是，降低起订量。

此外，黎颖还对财经网产经分析称：“目前市面上大多数品牌，都是找代工生产的，因为它们很多都不具备独立研发、生产的能力。一方面是设备、人力等要素成本太高，其次，申请相关许可证件也是一件耗费时间的事情，这些压力就使得品牌不得不去找代工厂。”

但近两年成长起来的国货美妆品牌们，大多都选择了将研发依托给代工厂，品牌自身专注营销。这几乎成了一种大趋势，但由此也衍生出了一些肉眼可见的问题。天眼查显示，花西子申请的专利中，大部分都是外观专利和用具专利，产品功能科研等方面的专利相对较少；完美日记的母公司逸仙电商在2020年的全年用于研发的经费只约6650万元，而其营销费用占营收的比例从2018年和2019年的48.7%、41.3%攀升至2020年的65.2%，达到34亿元，此外，许多业内人士还戏称，完美日记为KOL“打工”。

针对新品牌集中找代工厂的现象，新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称，近一两年出现的新品牌，基于市场风险等因素，不可能在生产上投入太多。一些新品牌为了活下来将主要的精力放在了市场上，肯定会轻研发。

“护肤品的研发周期更长、前期投入更高、但研发带来的就如同一个护城河”。黎颖还对财经网产经分析称，“一些博主称欧莱雅旗下小蜜罐面霜和高端线赫莲娜黑绷带成分一样，以及毛戈平所声称的鱼子酱面膜与La Prairie的鱼子酱面膜成分一样，其实都是不能比较的，即使含有相同的成分，但原料的产地、添加了多少，都会影响最终使用效果。依赖代工厂的品牌，其产品的研发和原料配方一般都是由代工厂决定的，配方也称得上是每个工厂的独家所有，是其竞争力的一种体现。一些小的品牌借助代工厂，前期的确可以将重心放在品牌建设上，但如果过度将生产和研发依托代工厂，未来产品更新上或会跟不上市场更迭，从而使得产品本身成为桎梏品牌发展的枷锁。”

结语

对于国货品牌来说，擅长营销是优势，但研发才是找到安身立命之本的唯一途径。营销带来的红利是一时的，当真正触达消费者时，永远是产品为王。如若产品本身不过关，靠营销积累的优势，也终会因产品本身不达标而丧失消费者，最终营销困住的还是品牌本身。

（文中黎颖、张歌、王茹为化名）