历时13年“双十一”购物节在经历快速增长之后逐渐成熟。同往年相比，2021年“双十一”出现明显新变化，在时间跨度、渠道倾向、消费品类等方面均有所体现。此外，消费者更趋理性，新兴消费者Z世代崛起，将成为未来消费新潜力群体。

全球监测和数据分析公司尼尔森IQ在11月25日公布最新研究，指出上述观察结论。

倡导理性消费，“双十一”不再一味追求GMV

根据尼尔森IQ研究显示，“双十一”购物节开始倡导理性消费，不再一味追求GMV（商品交易总额），各平台纷纷回归本我共建永续发展电商环境，开始更加重视发展的质量，更好的客户体验，更友好的经营环境和更健康的商业生态。

数据显示，2021年“双十一”期间，天猫总成交额5403亿；京东累计下单金额超3491亿元；快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%；抖音电商则呈现“国潮”热，爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次。

整体来看，天猫、京东依旧在今年购物节交易额上保持领先位置，但快手、抖音电商凭借平台流量优势，局面已从早期的“双雄争霸”演变为“多方割据”，四家头部平台均取得了亮眼表现。

值得关注的是，响应碳中和发展目标，绿能减排成为2021“双十一”的主旋律。尼尔森IQ报告指出，今年各大平台不约而同主打低碳、绿能概念，通过推出绿色消费券、使用循环包装等举措，让消费者购物后收到真正的“减碳账单”，为后续半年整体电商市场定下“绿色”基调。

今年“双十一”直播电商表现亮眼，销售额再破新高，部分头部电商平台直接将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地。尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示，展望未来，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升核心竞争力的关键。

Z世代入场，成为未来消费新潜力人群

“双十一”的重要消费群体Z世代正处于崛起阶段。由于该群体人数庞大、消费能力可观以及处于心智培养的特殊阶段，正被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。

尼尔森IQ数据显示，中国Z世代人数约2.6亿，这群Z世代大学生们月均零花钱接近1680元。同过往几代同龄人相比，他们具有更高的消费能力，同网络信息时代无缝对接，伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的Z世代消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力人群。

今年“双十一”，Z世代已展现独特的消费需求与特点。最具代表性的大学生中，大多因为价格便宜及新品参与活动，其中受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上，他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等，其中51%几乎在“双十一”用上了自己每月的零花钱（平均1680元）。

Z世代对于今促销也有自己的态度。尽管善于使用手机，却对复杂玩法及过度宣传缺乏耐性。促销玩法复杂、较多的宣传与广告推送、部分价格具有误导性是Z世代认为今年“双十一”存在的主要问题。调研显示，这一年轻群体偏好参与复杂度低的促销方式，如简单的满减优惠及领取购物津贴等。

关于品牌如何能够成功进行“双十一”营销，可以考虑从今年“双十一”显现的消费新特点进行倒推。宋烨表示：今年“双十一”最为明显的就是直播电商呈现强劲增长势态；全球跨境B2C&B2B红利依旧；国潮品牌和国际大牌并驾齐驱；高客单商品和非传统强势品类线上春天开启。