林辰/文

化妆品新品的营销重头戏似乎总围绕在功效和技术上，但在对包装用词选择时，一不留神就可能“翻车”，甚至步入灰色地带。

而这当中尤以美白效果、科学护肤两大营销重点为“事故”高发地。“比女鬼还白”的夸张用语、超范围使用“专业”、“诺贝尔级”等形容词，都正遭受着外界质疑。

15分钟急救焕白、像女鬼一样白……美白产品功效宣传成夸张竞赛

近日，美妆博主“龙momo”在多平台发文，质疑谷雨旗下的光甘草雪肌焕亮精华面膜（又称奶皮面膜），以及光感匀净修护精华乳（又称消除笔），存在违规宣传美白特殊功效、含有防腐剂、夸大提纯技术等问题。

对此，谷雨发文否认了上述质疑，并给出了美白修复霜和精华液的特殊化妆品注册证明。财经网产经注意到，在其线上官方店铺中称可以“密集焕白，即刻提亮”的奶皮面膜，并没有给出相应的特殊化妆品注册证明。其商品详情页提供的依然是普通化妆品的批准文号——粤G妆网备字2020060115。

而按照《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。批准文号一般为国妆特字G+4位年号+4位编号。

对此，财经网产经通过多重方式询问谷雨方面，奶皮面膜一方面声称“15分钟急救焕白”，一方面却只进行普通化妆品备案，是否有合规性风险？但截至发稿，并未获得回复。

值得玩味的是，财经网产经注意到，上述风波发生后，谷雨奶皮面膜的官方链接商品详情页悄然作出调整。原先两张提及15分钟急救焕白”和“15分钟急救亮白”的口号已经删除，变成了营销情绪不那么强烈的“1+1＞2高倍焕白”。

2019年12月，国家药品监督管理局发布了一则《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》的文章，当中曾提及，化妆品宣称用语禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于绝对化词意，如速效等。此外，如鬼、妖精等词语的封建迷信词意也不能使用。

图片来源：某电商及社交平台截图

但财经网产经发现，由高浪集团负责运营的联合利华旗下品牌Kate Somerville，在今年大力度宣传的一款视黄醇VC精华。于某电商的官方海外旗舰店的商品链接关键词，以及多个美妆博主的推荐视频、图文中广泛使用“女鬼精华”一词指代，即以“跟女鬼一样白”的暗示来突出美白效果。

“使用‘女鬼’等字眼，有可能违背《广告法》及《化妆品监督管理条例》第三十七条中关于公序良俗的规定。” 北京市京师律师事务所合伙人律师魏剑啸向财经网产经分析道。

男士面霜称专业，专利称诺贝尔级，科学护肤忌“高深莫测”

“洞察”用户对美白需求的不止女性产品，华熙生物旗下的男士品牌“珂岸”一款男士活力焕肤精华乳，在宣传中提到“78.92%认为长期使用可以焕白肌肤”。但该产品批准文号为鲁G妆网备字2019007543，并非特殊化妆品注册号。

此外，其在电商官方店铺的产品名中使用“男士专业面霜”一词。而前述提及的国家药监局发布政策中，曾规定“专业”一词可适用于在专业店或经专业培训人员使用的染发类、烫发类、指（趾）甲类等产品，但用于其他产品则属夸大性词意。

财经网产经据此多方咨询华熙生物方面，珂岸男士专业面霜的提法是否有合规性风险？但截至发稿，并未获得实质回应。不过，相关质疑发送后，该商品关键词中已悄然删去了“专业”一词，只是在购物车的产品缩写中，仍保留了“珂岸专业保湿乳液护肤品”的提法。

对此，魏剑啸律师告诉财经网产经，“特殊化妆品实行的是更为严格的注册管理。除特殊化妆品之外，其他普通化妆品使用专业、专用等字样或暗示具有美白、祛斑等功能，则涉嫌虚假或引人误解的宣传。”

事实上，除了超范围使用限定词汇，科学护肤大潮下，一些“高深莫测”的专业用语，也可能引发误解。

图片来源：某电商平台截图

财经网产经注意到，由USHOPAL集团运营的ARgENTUM欧臻廷品牌，在旗下一款面霜的商品详情页提到“诺贝尔级强效活性独家配方专利。”

何为诺贝尔级？清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向财经网产经指出，《反不正当竞争法》第六条第二项规定，擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等），属于混淆行为、引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

USHOPAL集团则在回复中向财经网产经坦言，“诺贝尔级强效活性”是概括品牌对DNA HP应用了诺贝尔获奖的萃取技术。“独家配方专利”是欧臻廷独有的将“DNA HP” 和 “Silver Hydrosol” 结合在一起的专利。此处应该是出现了理解偏差，公司将安排修正。此外， DNA HP萃取技术并不为欧臻廷独有，欧臻廷独有的是前述配方。

财经网产经对比发现，相关链接里，前述用语一度改为“诺贝尔级愈肤配方”，后有改为“核心高效·诺贝尔专利”。

自纠与他纠并行，化妆品新品想突围，还是当避免步入灰色地带。