曾经在学校小卖铺里，只需要5毛钱就能获得一份快乐——仅在5毛钱的购买范围内，就可以选择一袋辣条、一根棒棒糖或者几个泡泡糖。而如今，这些伴随着80、90后消费者童年的零食已经很难在线下普通商超见到。

伴随着时代浪潮下消费者消费偏好向健康性、功能性转变，这些童年零食也遭遇了“中年危机”。其中，卫龙辣条依靠营销成功出圈，但辣条依旧难摘“垃圾食品”标签。

休闲零食市场仍有较大潜力，迎合了健康消费理念的儿童零食品牌也在不断推陈出新，辣条品类将面临激烈的竞争。

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童年零食遭 “中年危机”，品牌发展出现差异

在“时光杂货铺”里，各种各样的零食被整齐地摆放在售货架上。邋遢大王、哪吒脑海等动画海报挂在上方，墙壁上富有年代感的壁画旁用复古的字体写着“80后小卖铺”。

位于北京南锣鼓巷商业街的这家童年零食杂货店中挤满了顾客。复古的装修唤醒了80、90后消费者童年的记忆，在这条商业街上，类似的零食店铺不下三家。

童年零食店内售有“西瓜泡泡糖”“金嗓子润喉丹”“麦丽素”“真知棒棒棒糖”等等零食。仅辣条，店内就有军仔素火爆鸡筋、飞旺八宝里青丝、卫龙魔芋爽等多种品牌种类供选择。

而如今，普通商超已鲜少有这些零食售卖。

南锣鼓巷商业街的巨大人流量保证了童年零食店的客流，但据财经网产经观察，店内顾客虽然很多，但去到柜台结账的消费者却较少。部分曾在学校小卖铺售价为0.5元/袋的辣条，在店铺内卖到了2.5元/袋。

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由于销售渠道受限，消费者并不能经常购买到这些零食。随着时间推移，部分零食品牌遭受了“中年危机”，面临着品牌老化、口味跟不上时代变化等问题。以辣条为例，在线下商超常见的品牌较少，“最常见的辣条就是卫龙了”一位消费者表示。 

也有部分零食靠着产品创新和网络营销再次走红，其中以卫龙辣条为代表。

官网信息显示，2001年，卫龙由创办人刘卫平和刘福平于在河南漯河创出第一根辣条，并于2003年申请卫龙商标。发展至今，卫龙已经有20年历史。如今，卫龙仍没有被消费者遗忘，反倒成为辣条品牌中的佼佼者。

而卫龙的成功离不开市场营销。2010年，卫龙推出“卫龙”经典系列；2012年，卫龙请演员杨幂代言其“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品；2015年，卫龙在电子商务各大平台不断铺开销售渠道，开启线上渠道，并入驻B2C平台天猫、京东、1号店等和C2C平台淘宝商城等。

随着卫龙将辣条生产规范化，卫龙辣条也受到了许多消费者的欢迎,并且有望成为“辣条第一股”。今年11月14日，根据港交所披露，卫龙已于通过上市聆讯。

根据招股书显示，2018—2020年，卫龙的分销及销售费用从2.35亿元涨至3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元。

卫龙在辣条这一休闲零食细分领域脱颖而出，成为了行业标杆。其招股书称，2020年，卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者，市场份额为5.7%，按零售额计，是第二大参与者的3.8倍，超过第2至第5名参与者的市场份额之和。

在淘宝上，卫龙食品旗舰店拥有353万订阅量，其中销量最好的辣条产品卫龙辣条组合大礼包月销量可达10万笔以上。

相比之下，飞旺、贤哥等等其他辣条品牌占据的市场份额较有限——贤哥食品旗舰店有13.5万多订阅量，其中销量最高的辣条产品小小脆辣棒月销量1万笔以上；飞旺旗舰店有8万订阅量，其中销量最高的辣条产品辣条大礼包月销量8000笔以上。

中国食品分析师朱丹蓬表示，之前鲜少有辣条品牌进入大卖场、做流量引导、对产品进行更新迭代。辣条行业是一个门槛很低的行业，朝着规模化、规范化的思路发展，辣条品牌才能脱颖而出。

辣条难摘“垃圾食品”标签，儿童零食走向营养化

虽然辣条备受年轻消费者追捧，但辣条类食品因高油高盐备受诟病。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》数据显示，仅有8.8%的中国消费者从来不看产品配料表。

随着消费者消费水平的提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。而长期食用高油高盐食品会增加患高血压、高血脂等慢性病的风险。

除了难以摆脱“垃圾食品”的标签，部分辣条还存在的食品安全问题。

黑猫投诉平台显示，与辣条相关的投诉量有934条，其中多涉及食品安全问题。“商家出售长毛辣条”“辣条里有蛆虫”“在辣条里吃到异物”。

不论是打破“垃圾食品”的刻板印象，还是减少食品安全隐患，都是辣条品牌需要解决的问题。

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而随着80、90后长大，消费者对零食的偏好也发生了变化。年轻消费者更多倾向于功能性产品，儿童食品也更加注重营养均衡和健康。

据不完全统计，仅2021年，功能食品融资事件12件起，融资总金额过亿元。且2021年《90后养生报告》数据显示，90后选择内服作为健康解决方案的比重比2019至2020年同比增长40%。

在儿童零食领域，良品铺子、三只松鼠等推出儿童零食子品牌良品小食仙、小鹿蓝蓝等等，其下产品更着眼于儿童零食的营养性和健康性。良品小食仙推出的小兔山楂棒称“0添加蔗糖”，牛初乳高钙棒称“钙含量约牛奶5倍”；小鹿蓝蓝推出的好奇心冻干奶酪块、益生菌酸奶溶豆等零食均标明“0添加人工色素、0添加香精、0添加人工防腐剂”。

朱丹蓬表示，颜值管理、体重管理、大健康管理已经成为新生代日常管理的三个重要方面，休闲零食市场走向营养化和健康化是必然的。

结语

卫龙辣条成功出圈的方式难以复刻，辣条品类仍有进一步完善升级的空间。

数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元达11562亿元，期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

休闲零食市场规模发展迅速，辣条品类在休闲零食赛道上势必面临着激烈的竞争。

朱丹蓬表示，辣条可以拉近品牌与新生代消费者的关系，但需要往规范化、专业化、品牌化的方向发展才能避免被市场淘汰的风险。