12月10日，泡泡玛特下架了在天猫官方旗舰店发售的"长袜盲盒"商品，财经网向客服人员询问下架原因，客服均未正面回答面料成分问题，只回复："目前无货"。

昨日，人民网发表《盲盒不能真盲，"泡泡玛特们"不明白吗？》一文，直击泡泡玛特的产品质量问题。此前，由于这款SKULLPANDA熊喵热潮系列个性"长袜盲盒"涉嫌虚假宣传，泡泡玛特被北京市朝阳区市场监管局罚款20万元。

经执法人员网络查阅取证、对泡泡玛特进行询问调查，核对商品相关检测报告，确认该商品实际面料成分含量并未达到其97%棉和3%氨纶的宣传标准。在询问调查中，泡泡玛特确认了上述事实。

质量问题迟迟未能解决，老顾客"退坑"

事实上，泡泡玛特已经因产品质量以及过度营销多次被诉。此前，"二次销售""天价大娃""强制开盒"等风波同样引起广泛讨论，其产品质量也一直受到消费者所关注。消费者主要投诉的原因为"商品有质量问题""虚假宣传""少发、漏发货物"等。在小红书等集中讨论平台上，也有大量消费者质疑产品瑕疵严重的留言，不少消费者因此"退坑"。

财经网在泡泡玛特北京悠唐店看到，因为位于写字楼集中区域，每天中午都会有职场人士到店购买盲盒，其中不少人直接开出了"瑕疵"产品，最多的是明显的掉漆现象。财经网询问店员瑕疵产品的处理方法，店员表示："不能直接退换，顾客只能拿回家等待快递取货寄回，然后返厂维修，整个过程需要超过半个月时间。"

由于盲盒产品的特殊性质，其附加值有相当一部分在于即买即开的"快乐消费"，瑕疵产品长时间的返厂流程，让很多消费者表示难以接受。甚至有消费者现场直接表示："这次算了，以后不买了。"在咸鱼和微信小程序"潮玩族"上，有大量二手泡泡玛特盲盒产品，多为退坑的娃友出售，售价由原价59-69元跌到10-20元，甚至有部分款式跌到10元以下。

泡泡玛特在销售端的"差评"从股价上也能一窥端倪，泡泡玛特曾经作为"盲盒第一股"于2020年12月11日以超高估值在港交所挂牌交易，但上市后的泡泡玛特似乎未能受到资本市场的认可。2021年2月17日，泡泡玛特盘中一度波动冲至107.42港元/股最高点，随后于10月29日震荡下跌至45.15港元/股的历史最低点。截至12月10日发稿，泡泡玛特跌2.43%，报48.2港元/股，市值675.73亿港元，较市值最高点1500亿港元已跌超800亿港元。此外，公司创始人及董事长王宁于11月减持了泡泡玛特1%的股份，约为7亿港元。

热门IP后劲不足，泡泡玛特决定涨价了！

二级市场的不良表现之下，也蕴藏着深层的经营危机。据了解，泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中，自有IP是泡泡玛特的主要营收来源。根据泡泡玛特2021年上半年财报显示，来自自有IP的营收为9.02亿元，占总营收的比例为50.9%。

五年前推出的Molly系列是泡泡玛特自有IP中的主要营收来源，但也面临数据不断下滑的窘境。根据泡泡玛特财报显示，2019年，来自Molly的营收为4.56亿元，占总营收的比例为27.1%；2020年，来自Molly的营收降至3.57亿元，占总营收的比例大幅下滑至14.2%；2021年上半年，来自Molly的营收继续下滑至2.04亿元，占总营收中的比例则降至11.5%。据财经网实地观察，在各个泡泡玛特店铺，Molly系列总是被单独摆放至显著位置，但是仍难引起消费者的热情。

中南财经政法大学数字研究院执行院长盘和林表示："对于泡泡玛特来说，难题在于其IP的可持续性。如果只有IP内容一步步填充，通过其在玩家中的渗透力去推广，那么很容易沦为传统的玩具厂商。所以泡泡玛特对于盲盒玩法是有依赖性的。而如何提高盲盒玩法的门槛，是泡泡玛特未来要重点突破的地方。"今年，泡泡玛特在重点打造新的IP系列，以缓解Molly影响力减弱带来的风险，小野、你的男孩儿等新IP形象相继推出，但从目前来看其影响力仍然无法与Molly相比。

近期，泡泡玛特还在多款盲盒上进行"试涨价"策略，此前泡泡玛特的盲盒售价多为59元，而今年下半年推出的几个系列售价均已提升至69元，甚至最近出品的Molly和CoolrainLABO系列售价已经达到了89元。兴业证券研报显示，"泡泡玛特尝试涨价后，消费者接受度很高，预计下半年毛利率表现好于上半年。"不过，据多个平台消费者反馈，涨价后的泡泡玛特盲盒质量并未获得相应提升。

竞争对手虎视眈眈，多开店就能最终获胜？

正如前文所说，泡泡玛特的现象级IP难出，但是其营收却仍然依赖着盲盒产品。根据泡泡玛特提交的招股书显示，2017-2019年，盲盒产品是泡泡玛特的主力，营收分别为9140万元、3.596亿元和3.592亿元，分别占同期泡泡玛特总营收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒产品以6.89亿元的营收，占据了泡泡玛特总营收的84.2%，比例连年上升。零售行业分析师凌飞宇表示，"新品牌难以产出有吸引力的IP，不少老玩家退坑，让本就是可选消费的盲盒经济面临更大的挑战。"

也许正是意识到这一点，泡泡玛特已经在切割和盲盒的绑定印象，布局IP全产业链，且自2021年的财报开始，泡泡玛特不再将盲盒的收益单独列出。与此同时，泡泡玛特也开始产出现有IP的衍生产品。此次被罚产品就是SKULLPANDA系列的"周边"，该系列还有iPad保护套、手机壳等产品。此外，Molly、DIMOO、LABUBU等IP也有不少周边产品。周边产品的售价普遍高于盲盒产品本身，此次被罚的长袜盲盒售价在79-711元不等，手机壳售价99元，DIMOO等多款马克杯则售169元。

不过，泡泡玛特的困局不单单是自身IP的可持续不足，还有外部的激烈竞争。多方资本逐渐认识到盲盒产品的巨大利润，也纷纷押注，天眼查数据显示，我国目前有超2300家企业名称或经营范围含"潮玩、潮流玩具、盲盒"，且超过94.52%的潮玩相关企业成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。2021年1月至今，新增超过1400家相关企业。

52TOYS、19八3、TOPTOY等潮玩品牌势头强劲，TOP TOY更是在名创优品的帮助下迅速打开市场，今年9月获得融资金额4亿元。同时，TOP TOY已签约了近200个独立设计师，目前自有品牌SKU数量超过160个，其中原创IP数量为6个。对此，盘和林称："盲盒玩法缺乏门槛，一旦上市之后，会有大量企业跟进，而泡泡玛特在盲盒IP上面内容填充不足，这就使得有IP的企业进入盲盒领域具备更加显著的相对优势。"

竞争的重压之下，泡泡玛特在不断寻找新的增长路径。除了发力线上营销，也在疯狂扩张线下门店。截止到11月6日，泡泡玛特在2021年，用不足一年的时间，便开出了113家门店，线下扩张速度之快显而易见，同时新增机器人商店也从210间至1687间。快速扩张导致了泡泡玛特的运营成本"超重"，销售成本大增至6.56亿元，同比增长了130.53%。

面对竞争以及泡泡玛特的未来，创始人王宁似乎并不担忧。"我们白手起家开辟了一个新的行业，这就是我们的价值。" 不论泡泡玛特的未来价值如何，能否避免12月7日发生的质量问题再次出现，都是泡泡玛特必须要解决的问题，正如人民网文章所言，盲盒不"盲"，才能走得更远。

罗晨/文