产经报道 | 茶咖品牌探索“第三空间”，创新容易复制难

来源：财经网　　2021-12-23 13:32:39

李欣/文

茶饮咖啡品牌发力"第三空间"这条路，是机遇与挑战并存，而关键点或是要在效率与品牌建设中间寻找到一个平衡点。

近期，星巴克宣布国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业，燕麦奶品牌OATLY宣布与WeWork中国合作开概念咖啡店、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也开出了不同概念的门店。

空间、场景创新发展的思路，对于品牌拓展消费者，树立品牌效应来说，意义非凡。但专家也指出，发力空间场景是创新与风险并存的道路，其所带来的运营成本与发展成本，或是品牌在做出行动前必须思考的问题。

连锁咖啡巨头对"第三空间"的探索再往前一步

对"空间"的探索，星巴克又前进了一步。近期，星巴克中国宣布，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业。这家门店为消费者当下灵活办公、商务社交空间的需求，提供了一个可选项。据悉，消费者在这里可以实现在专属私密的空间开会办公，咖啡则更像一个点缀。

此前，因为众多消费者将星巴克作为移动办公地点，而被网友调侃为"星巴克气氛组"。相关话题#原来星巴克还有气氛组#也曾直冲到微博热搜。这次，对于星巴克的这一举动，有网友戏称，星巴克这是进一步坐实了"气氛组集合地"的称号。财经网产经通过浏览预约小程序发现，星巴克来福士办公店为消费者提供了不同的场景。包括私密的收费会议室、半开放的单人办公区、可以集中讨论的沙发区、短暂停留的休息区等。

星巴克在空间探索上颇费了几番心思。从咖啡烘焙和零售相结合的全新零售业态星巴克臻选上海烘焙工坊、首家"非遗文化体验店"到如今主打办公的"共享空间概念店"，或都体现了星巴克对于"空间营销"的重视。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉财经网产经，第三空间本质上是属于门店消费场景分类的一个概念划分，就是将消费的场景化，往更加休闲、宽松等区域扩展。对于星巴克而言，加速探索第三空间，主要有以下几个原因。首先，原本的门店消费场景，对于企业拓展市场、发展新的消费者而言已经出现了支撑乏力的状态，第二，来自其他咖啡茶饮等竞品的挤压；第三，年轻人对于第三空间的诉求开始出现多样化的趋势，这也迫使星巴克不断从空间上探索更多的可能性。

"空间"成茶咖品牌发展的突破口之一，但风险与收益并存

其实，对于空间的探索称得上是刻在了星巴克的基因中。其创始人霍华德·舒尔茨在自传《将心注入》中曾对"第三空间"有过这样详细的阐述："在20世纪90年代，咖啡吧成了人们社交活动的一个重要地点，因为他们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的‘第三空间’"。

为了论证"第三空间"的意义，霍华德·舒尔茨还提到，社会学教授雷·奥登伯格的《第三空间》是这样解释的："人们需要有非正式的公开场所，他们可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。这些场所为人们提供了一种所谓的中间地带，在那儿，所有的人都是平等的，谈话是主要的活动。"就奥德伯格的观察来看，"没有这样的场所，都市地区就无法培育出这种人际来往以及各种人等可以交流接触的场所，而这些恰恰是一个城市不可或缺的空间。"

第三空间的魅力，早已被各大茶咖品牌所深谙。今年12月中旬，WeWork中国与燕麦奶品牌OATLY联合开办概念咖啡店；另一咖啡品牌M stand则是靠着"INS风""工业风"等特点，区别于其他专注商务的咖啡品牌，从空间的角度打造网红打卡点吸引消费者。

新式茶饮的表现也极为扎眼。喜茶已推出黑金店、PINK店、DP店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同风格的门店，通过多样化的门店设计，从空间上吸引消费者，9月，喜茶还在深圳南头古城开出首家手造店。据悉，门店总共分为三层，分别规划了不同的产品形态。今年10月，奈雪的茶在清华大学旁边开出了旗下首家书屋——奈雪清华南门PRO。在店内除了提供有奈雪的产品外，专门设立了书柜，奈雪的茶方面表示，奈雪书屋也是新式茶饮行业对"阅读空间"的创新诠释。此外，蜜雪冰城也在郑州开出了全国首家雪王城堡体验店，将品牌旗下的产品融合在该空间的同时，增加了消费者的体验感觉。

对此，张毅对财经网产经分析称，新式茶饮品牌在品牌、销量等方面达到一定规模后想再上一个台阶，要么是在原渠道不变的情况下，去做产品上的拓新，要么就是将原有产品继续延伸到不同的消费场景和空间上，这是两种不同的选择。品牌对于空间方面探索，本质还是想通过拓展用户消费场景，来吸引消费者。

不过，与星巴克主打办公、商务空间的角度不同，新消费风潮下成长起来的茶咖品牌或更想打造一个"网红空间"，从而上下联动，达到破圈效果。在位于北京蓝色港湾的喜茶pink店，有正在自拍的女性消费者对财经网产经表示，个人感觉其实这里的产品和商场里面并无太大差别，只是这家装修的比较特别，很适合拍照发朋友圈。她直言："在这里喝的不是喜茶，是社交货币"。在小红书，M stand"一店一设计"的风格，也使品牌拥有了开一家门店，火一家门店的"网红体制"。

不过，张毅还对财经网产经指出，从空间上做延伸，的确是一个破圈拓客的好思路，但也存在一定的风险。首先，第三空间的运营思路跟此前的普通门店肯定是不同的，其次，对于消费者而言，在不同的消费场景也会对产品本身提出更多的要求，从而带来的运营成本和发展成本，都是品牌需要提前考虑的。

结语

空间与场景的创新，虽然对拓展消费者，帮助品牌破圈方面有着不同的意义，但打造一个具有特色的空间，投入成本巨大，对于注重坪效的茶咖品牌来说，特别是近几年刚成长起来的新品牌来说，也存在一定的压力。在效率与品牌建设中间寻找到一个平衡点，或才是开拓新的消费场景前，品牌需要考虑的关键问题。

【作者：李欣】(编辑：徐雨婷)

【免责声明】

1、凡本网注明出处非(巨潮财经网)的作品，均转载于自其它媒体，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，目的在于信息的传递，本网不承担稿件侵权行为的连带责任，如对稿件有质疑请与本网客服联系。

2、刊发此文目的在于传递更多信息，文章内容仅供参考，不构成投资建议，投资者据此操作，风险自担。

3、如涉及作品内容、版权等其它问题，请在15日内联系本网客服。

阅读延展