在华建厂洋酒品牌强化本土化运营

来源：北京商报　　2021-12-29 13:02:31

原标题：2021酒业十大新闻｜在华建厂洋酒品牌强化本土化运营

随着年轻消费者逐渐崛起，国内威士忌市场也逐渐扩大。作为舶来品，市场上大部分威士忌产品都为进口产品，洋酒品牌并没因占据渠道优势沾沾自喜，而是通过在华建立酒厂实现在华本土化运营策略。

业内人士表示，洋酒品牌在华投资建立威士忌酒厂，是相对有前瞻性的战略布局。事实上，在洋酒品牌纷纷布局威士忌市场的同时，国内企业也不甘落后。诸多国内品牌也纷纷入局威士忌市场。

在华建厂

在消费升级和年轻消费者崛起的加持下，威士忌市场迎来了快速发展，国产威士忌品牌也逐渐崭露头角。威士忌作为舶来品，目前国内市场依然以进口品牌为主，且进口威士忌品牌在不断深耕中国市场。

今年11月，帝亚吉欧在中国云南投资5亿元建立麦芽威士忌厂，生产中国原产的麦芽威士忌。这是帝亚吉欧在中国投资兴建的第一家单一麦芽威士忌酒厂，预计将于2023年建成。帝亚吉欧相关负责人向北京商报记者表示，中国威士忌市场持续增长，为帝亚吉欧提供了发展机会。中国市场长期增长势头迅猛，未来可期。企业未来将扩大在中国的业务范围，通过支持中国酒类行业和服务业的发展来满足中国消费者日益增长的需求。

事实上，帝亚吉欧并非首个在华建威士忌酒厂的品牌。保乐力加作为在国内投资生产威士忌项目的首位国际烈酒巨头，早在2019年就投资10亿元在峨眉山打造中国首家麦芽威士忌酒厂。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着威士忌等洋酒在中国的销量持续上升，洋酒也进入常态化消费。国外品牌本土化运营，有效解决了物流的问题，同时成本也可以有效降低。从中长期战略来看，本土建厂有利于企业降低部分费用，提高自身业绩。

红利释放

近年来，国内消费者对威士忌的需求度正在不断提升。公开资料显示，今年上半年，威士忌进口量达1393万升，同比增长60.9%；进口额达到2亿美元，同比增长134.4%。通过数据不难发现，国内威士忌市场需求正在逐渐扩大。

对于进口品牌而言，威士忌是渗透中国市场的重要产品。北京商报记者了解到，2021财年，帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%，帝亚吉欧旗下各个品类均有所增长，特别是威士忌品类。

值得注意的是，帝亚吉欧目前在中国市场的威士忌领域零售额排名第一，占中国威士忌市场1/3的份额，预计未来销售额仍将以双位数速度增长。面对超高的市场份额占比、不断提升的消费需求，国外品牌试图通过在华建厂，以此来降低生产成本，从而获得更高的利润。

业内人士分析认为，虽然威士忌在国内目前只是小众品类，但从另一方面来看，这也意味着威士忌市场拥有巨大的潜力。随着消费升级，再加上年轻消费市场的逐渐崛起，未来国内威士忌市场将会进入快速发展阶段。

小众品类

据公开资料显示，威士忌进口总额近年来逐年增长。今年上半年，威士忌进口总额为2亿美元，同比增长134.4%。2017-2020年，中国进口威士忌总额分别为1.36亿美元、1.73亿美元、2.08亿美元、2.44亿美元。

从数据来看，虽然威士忌进口总额持续增长、消费市场逐渐扩大，但实际上，目前国内酒类市场依然以白酒为主，占比高达96%，而洋酒消费仅占4%左右。洋酒在国内市场仍处于早期阶段。

在消费升级的加持下，消费者的选择也越来越多。多元化的产品也让很多消费者无法只热衷于一款产品。而威士忌作为舶来品，消费者对于产品的文化背景、品鉴等方面的了解程度并不高。品牌如何增强消费者的忠诚度，对消费者进行培养，成了威士忌的一大痛点。而精酿啤酒的出现，也在快速抢占着威士忌的市场份额。

业内人士分析认为，对于国外品牌而言，如何对消费者进行消费培育，加强消费者忠诚度，成了发展的问题之一。除此之外，国外品牌的渠道力也并没有国内品牌强，如何打通市场，也需要品牌及时处理。

专家观点

中国消费品营销专家肖竹青：困难与机遇并存

中国威士忌市场不断扩大，是中国酒业市场细分化的结果，也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。进口威士忌品牌进入中国市场面临两大挑战，首先是渠道的推力，其次是消费者的拉力。从渠道推力来讲，中国的渠道运作非常讲究人情化，而这往往是进口品牌最不擅长的。进口威士忌品牌在与消费者互动推广过程中，需要考虑更多的差异化。威士忌作为舶来品，在不同的地域都有不同的消费、饮用习惯，这种差异化的消费习惯对于进口威士忌品牌而言，也是拓展中国市场一大挑战。

记者手记：

虽然威士忌在国内的需求量正在逐渐扩大，但依然属于小众酒类，大多数消费者依然以白酒、啤酒等酒类为主。精酿啤酒的出现，也在快速抢占着威士忌的市场份额。威士忌作为舶来品，消费者对于产品的文化背景、品鉴等方面的了解程度并不高。品牌如何增强消费者的忠诚度，对消费者进行培养，则成了威士忌的一大痛点。

北京商报记者赵述评翟枫瑞

(编辑：林辰)

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