李欣/文

新中式快餐赛道俨然已成资本眼中的香饽饽。

在不到半年的时间里，主打江南口味的老娘舅、以肥西老母鸡为卖点的老乡鸡、到卖川渝口味快餐的乡村基，三个新中式快餐品牌，都传出了要冲击资本市场的消息。资本市场对新中式快餐的青睐，肉眼可见。

有专家对财经网产经指出，近几年，随着消费的升级，中式快餐市场发展较快，此种情况下，越来越多的企业选择上市是一个非常正常的现象。上市会给企业带来一定的资金支持，加速企业的发展，但另一方面，中式快餐门槛低，竞争也会更趋白热化，且餐饮企业所需要的"耐心""恒心"等特点与部分投资者略有相悖，品牌在借力资本时也要找到一个平衡点。

主打地方口味的新中式快餐品牌，接连冲击资本市场

最先加速冲击资本市场的是老娘舅。2021年10月，市场消息称，老娘舅已经于9月末同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

公开资料显示，老娘舅成立于2000年，经过长时间的发展其已完成5轮融资，已经成为长三角核心区门店规模较大、标准化程度较高的新中式快餐连锁企业。其官网显示，目前有近400家直营门店，分布于江、浙、沪、皖，单店日均可出餐1000+份。

同样以直营模式为主的老乡鸡，紧跟其后。根据中国证券监督管理委员会安徽局网站披露，老乡鸡与国元证券于2021年9月签订了上市辅导协议，计划筹备在深交所主板上市。老乡鸡方面也对财经网产经确认了该消息，并表示招股书将会在2022年披露。目前，成立于2003年的老乡鸡门店数量已有约1000家。今年1月6日，老乡鸡又宣布完成Pre-IPO轮融资，投资方为广发乾和及麦星投资。

而最近，同为中式餐饮赛道一员的乡村基的一个动作，却让"新中式快餐第一股"的头衔花落谁手，又增添了一丝悬念。

2022年1月底，乡村基在港交所提交上市申请。天眼查app显示，迄今为止，其已经完成了4轮融资。不过，虽然都是冲击资本市场，乡村基并非是"第一次"。公开报道显示，2010年9月，乡村基就已在红杉中国、海纳亚洲等多家资本的助推之下于美国纽交所挂牌上市。但上市之后的故事却并不完美，乡村基连续遭遇业绩下滑等经营问题，股价接连受挫，2016年无奈从纽交所私有化退市。简言之，乡村基系时隔六年，再战资本市场。

对于资本盯上新中式快餐赛道的现象，中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经指出，2021年餐饮行业的竞争进入到了一个白热化阶段，靠着资本加持，企业才能在短时间内获得品牌、规模效应。然而，资本是把"双刃剑"，其属性是"短平快"，但餐饮做的是耐心、良心、恒心，两者具有一定的相悖属性，所以对于品牌来说，如何找到一个平衡点至关重要。

品牌之间暗自较劲，打破快餐刻板印象。

在资本的加持外，新中式快餐品牌也一直在暗自"较劲"。

一直盘踞在长三角的老娘舅，主打江浙口味米饭套餐。其官网信息显示，老娘舅在食材供应链方面已深入原产地，实现了"统一种养殖管理、统一收割仓储、统一物流配送"。

乡村基则是以川渝口味为主。财经网产经浏览大众点评发现，乡村基平均消费在22元/人左右，菜品也较为家常，以套餐为主。乡村基在招股书中提到，核心经营理念为"极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格"，2020年，乡村基人均消费26.6元，每天每店平均下单438次，日均销售额1.16万元。此外，乡村基除了主品牌乡村基之外，还开发了主打秤菜及各地风味小碗菜模式的第二品牌"大米先生"。

而复盘老乡鸡近几年的动作则会发现，其重点一直在提高品牌认知度和拓展规模上。靠着营销，老乡鸡曾几次出圈。在疫情初期，老乡鸡创始人束从轩发视频"手撕"员工降薪联名信，并放言表示"哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上。"此番营销不仅让束从轩意外获得了"中国好老板"的称号，老乡鸡也收获了一批流量；

此后，老乡鸡对于"营销"手段的应运似乎更加"娴熟"。2020年，老乡鸡再次通过反差极大的"土味"发布会吸引了一波眼球；在日常的运营中，老乡鸡官微每日都会发布模仿鸡叫的"咯咯哒"，并在评论中以立调皮人设的方式与网友玩梗互动。2021年，束从轩还以"首席养鸡官"的身份参与了职场综艺节目《了不起的打工人》的录制，在节目宣传上，老乡鸡官博继续发挥"土味营销"的风格，制作了一组束从轩的土味海报与网友互动。此举也引发了大量讨论，多位网友在微博上带话题发博，为老乡鸡增添讨论度。

值得一提的是，此前格力电器董事长董明珠也曾参与《了不起的打工人》节目的录制，其与节目选手后续的互动在互联网上也引起了广泛的热议。有观点认为，两人的互动一方面体现了格力对年轻人的重视，另一方面，节目选手高颜值、高学历以及高能力的人设，也能为格力带来不少的关注度与流量支持。

品牌之间的竞争，带来的一个正面影响则是，打破了众多消费者对于中式快餐的刻板印象。在老乡鸡北京金地中心店，消费者林冉对财经网产经表示，老乡鸡比档口所售卖的米饭配菜整体比较干净卫生、自己也会更放心。但同时她也指出，价格也比一般的快餐要略贵，在鸡蛋羹已是扫码赠送的前提下，自己本次消费仍突破了30元。

图片来源：受访者供图

品类挑战，市场质疑仍存，新中式快餐仍有进步空间

另值得一提的是，从区域成长起来的新中式快餐品牌，也进入了快速"规模化"阶段。旗下有两个品牌的乡村基在招股书中提到，1996年在重庆创办的乡村基目前拥有602家门店，2011年在上海创办的大米先生目前拥有543家门店。两品牌合计门店数已超千家。老乡鸡也在2021年5月宣布，门店数量已超千家。与以上两品牌相比，老娘舅略显落后，只有近400家门店。

然而，扩张之势虽强劲，但前路却也遍布挑战与风险。

财经网产经在大众点评上发现，上海乡村基天钥桥路店下方的评论中，有消费给出差评并表示"以为是新的炸鸡品牌，谁想到是快餐店"；此外，在扩张时，面对地域差异，相同的菜品设置不同价格，也难免让消费者感到不舒服，比如，上述乡村基门店的评价中就有消费者写道，尽管美味，但在外地吃的价格比这里便宜一半；菜品远没有在重庆、西安吃到的花样多。

图片来源：大众点评截图

此外，大众点评上，老乡鸡在北京有星级评价的门店共有13家，截至发稿，其中有10家的评分都低于4分，还有消费者写道："一个安徽人第一次在北京吃到老乡鸡，说实话口味很不好吃，跟合肥老乡鸡比起来差太多了。"

对此，朱丹蓬也对财经网产经指出，口味标准化是新中式快餐的行业痛点之一，没有标准化就难以做到口味统一，也必然会对规模化扩张产生影响。

图片来源：大众点评截图

另一方面，作为快餐中的可选项，新中式快餐的形式几乎脱离不开"米饭配菜"，某种程度上，或也让消费者感到了一定的同质化。工作日的一个晚上，在老乡鸡北京金地中心店，三位结伴而来的消费者对财经网产经聊到，上述几家品牌中仅吃过老乡鸡，但对比老乡鸡和永和大王、真功夫等，个人觉得，在口味、形式上彼此之间的差异其实并不大，都是米饭配菜，只是形式上老乡鸡可以自选搭配，但如果不是刚好在附近见客户，平时也不会特意为了吃某款菜品而到店里来。

新零售专家鲍跃忠也指出，中式快餐门槛低，整体竞争也非常激烈。现在和未来，品牌都需要直面消费者口味快速变化这一问题。特别是中式快餐形式简单，更需及时在产品创新方面努力。

最后值得一提的是，新中式快餐品牌虽多数以直营门店为主，但仍有触碰食品安全红线的事件发生。在黑猫投诉上，不乏有对乡村基、老娘舅等食物中吃出异物、食品质量堪忧等问题的投诉。

结语：

以米饭配菜为主的快餐，是中国人饮食的日常刚需。据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计，目前中式快餐占中式餐饮份额24%，2020年市场规模7425亿元，2021年预计达到8408亿元。除了上述三个品牌，新中式快餐赛道的选手，还包括真功夫、永和大王、南城香、田老师红烧肉等品牌，但长久以来，如此大的市场中，一直未出现一个业绩亮眼的上市公司。

如今，接连有品牌宣布冲击资本市场，一方面显示出了资本市场对于中式快餐的重视，另一方面，也是新中式快餐品牌革新、求变的成果体现，但正如上述专家所述，在实际经营层面，新中式快餐品牌或还需直面主打区域口味在异地扩张时，与当地消费者口味需求产生融合等现实问题。

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