丁雄军价格体系改革新动作贵州茅台自建电商平台“复活”

来源：华夏时报　　2022-03-24 08:18:06

摘要：3月23日，《华夏时报》记者从贵州茅台处获悉，茅台自建电商平台将于近日上线。近年来，茅台不断扩大直营比例，从其2020年直销收入同比增长82.66%可见一斑，毛利率高达95.62%，明显高于批发代理的毛利率。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者张瀚文黄兴利北京报道

时隔两年后，贵州茅台选择重启电商平台。

3月23日，《华夏时报》记者从贵州茅台处获悉，茅台自建电商平台将于近日上线。近年来，茅台不断扩大直营比例，从其2020年直销收入同比增长82.66%可见一斑，毛利率高达95.62%，明显高于批发代理的毛利率。

2019年9月，贵州茅台曾发布公告暂停线上运营渠道，随后于12月解散参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司。时隔两年，茅台重启电商平台释放了什么信号？白酒专家蔡学飞认为茅台建设电商平台会对其利润结构有一定改善，但仍取决于在未来在电商平台的放量大小。

重启电商平台

3月23日，《华夏时报》记者从贵州茅台相关人士处获悉，茅台自建电商平台或以单独APP的形式于近期上线。但对于该平台是否会上架茅台全系产品，以及与永辉超市、苏宁、天猫等线上电商平台的合作是否会继续，上述人士表示具体细节尚不清楚。

近年来，贵州茅台直营营收占比呈逐渐提高的趋势。根据贵州茅台2020年报显示，其直销渠道实现营收132.4亿元，同比增长82.66%，占主营酒类总营收的13.96%，毛利率高达95.62%，而传统批发代理的毛利率为90.8%。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。

这并非贵州茅台首次进行自营电商的尝试。公开信息显示，茅台电商公司成立于2014年6月，2016年8月正式上线，为茅台官方线上运营商，经营茅台商城、茅台微商城，以及天猫、工行融e购等十几家三方平台茅台官方旗舰店。

但由于电商公司高层相继落马，其电商平台也被关停。2018年，茅台电商董事长、董事、法定代表人聂永被撤职，并于2019年5月被检察院批捕。2019年10月，茅台电商原副董事长、总经理肖华涉嫌受贿一案，被移送检察机关审查起诉。同年11月，茅台电商系列酒原负责人王静也因涉嫌受贿被铜仁检察机关逮捕。当年12月，贵州茅台发布公告，宣布茅台董事会通过解散茅台电商公司的议案，组建电商平台的事宜也因此搁置。

加码直营渠道

茅台自建电商平台也与董事长丁雄军上任以来的改革目标相契合。

在2021年9月丁雄军甫一上任的股东大会上，他就表示将推进营销体制和价格体系改革。在价格体系改革方面，《华夏时报》记者不完全统计，丁雄军上任以来的"控价"举措先是有库存清零、空瓶换购以及"开闸放量"，后又取消入住茅台酒店即有购酒资格的规定，再到全面取消"拆箱令"。这一系列举措都是为了整顿茅台的市场乱象，要给市场降降温，理清茅台的价格体系。

此番茅台上线电商平台是否意味着加大直营力度还未可知。不过，可以预见的是，贵州茅台正逐渐侧重直销渠道上的建设。2020年报显示，年内其经销商数量共减少346家，净减少331家；批发代理营收同比增长4.46%，直销渠道的营收则大涨82.66%。

对于茅台电商平台是否会对茅台的经销商体系造成冲击，3月23日，蔡学飞在接受本报记者采访时分析，"目前来看的话，应该不会有直接的影响，因为茅台电商自建电商平台本身的话，它是有自己的直营配额的。其次，目前茅台的电商渠道更多是针对一些小批量，刚需的消费者，基本上是采取预约这种形式，在目前茅台酒长期紧缺的情况下，主要是对传统消费渠道的一种补充。"

但他也不排除茅台在电商平台大量放量的可能性。"茅台酒大量放量必然会对于线下囤积茅台的中间商造成严重的挤压与打击，因为有更正规的渠道放货的话，消费者可能会选择正规的渠道，即使概率低一点。"蔡学飞补充道。

需要注意的是，目前市场上热捧的茅台产品除了飞天茅台，还有茅台1935。后者目前市场价格在1800元/瓶左右，与1188元/瓶的建议零售价仍有较大差距。以目前已知的信息来看，茅台1935作为贵州茅台正在打造的下一款战略大单品，也应在控价的范围内。之前白酒专家肖竹青向《华夏时报》记者预测，该产品价格将会稳定在1500至1600元/瓶之间。

茅台电商平台正式上线后，对茅台的供应链管理也将是一个挑战。"增强科技创新能力、提高数字化水平、提高标准化水平"，丁雄军在今年3月举办的茅台集团2022采购和供应链大会上对"白线"供应链提出的要求。据悉，茅台正在加快建设"四库一平台"，推动数字技术在生产包装、仓储物流、订单交付、产品溯源等重点领域的应用。

3月23日，贵州茅台翻红，盘中涨幅超4%。

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