烧烤配啤酒的火热时节到来，啤酒迎来销售旺季。7月20日，北京商报记者走访线下商超时发现，啤酒货架上出现了一款雪花啤酒复古产品，外观与第一支老雪花啤酒相似，售价10元/瓶。据了解，这是雪花啤酒推出的复古版沈阳老雪。值得一提的是，此前青岛啤酒也曾推出"老青岛"等复古产品。

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啤酒营销专家方刚指出，酒企推出复古产品原因之一是消费市场需求多元化，消费者开始接受口感较为醇厚的啤酒产品。不仅如此，推出复古产品还是酒企加码高端化的一种补充手段。

啤酒也复古

当儿时偶像周杰伦发新专辑唤起一代人的回忆，童年女神王心凌参加综艺再度爆火，坊间兴起复古潮。与此同时，啤酒货架上也出现了复古风产品。

7月20日，北京商报记者在便利蜂便利店发现了一款12度沈阳老雪（640ml）啤酒产品，售价10元/瓶。经典"酱油瓶"设计和瓶身与第一支老雪花啤酒相同的商标，复古设计能轻易唤起消费者对老雪花的回忆。而从产品销量上不难看出消费者对复古产品的态度。天猫超市中，12瓶装沈阳老雪月销量超4000笔。而同价位产品——12罐装雪花啤酒花脸脸谱，月销量仅在300笔。

北京商报记者就推出复古产品沈阳老雪原因向雪花啤酒发送采访提纲，截至发稿，对方尚未予以回应。

实际上，除了雪花啤酒，今年1月，青岛啤酒也在青岛再次上市曾风靡于八九十年代的"老青岛"产品。再上市的"老青岛"瓶身是当年青岛啤酒的原版商标，有着640ml产品容量与原版12度的麦汁浓度，本地消费者纷纷表示"青春回来了"。

值得一提的是，北京商报记者发现除了雪花啤酒、青岛啤酒，嘉士伯也曾推出嘉士伯啤酒复古限量罐产品，百威曾在美国推出限量版1933琥珀拉格啤酒产品。对于啤酒企业推出复古款产品，诸多网友都留言表示，"包装复古好看，产品口感也很不错"。

变相高端化

推出复古产品背后，啤酒行业在革新。虽然复古产品在包装与酒体上都十分复古，但在产品价格上却并不复古。北京商报记者注意到，沈阳老雪、老青岛等产品价格都在10元/瓶上下。

据了解，啤酒行业普遍认为，单价10元以上啤酒为高档产品，单价6元以下啤酒为经济产品。在此背景下，推出复古产品是酒企步入高端市场的新抓手。

与此同时，在啤酒货架上，单价10元的啤酒成为主流产品，而便宜大碗的产品已不多见。不仅如此，《天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年天猫平台上，低端、中端、高端啤酒产品销售金额增速分别为5%、10%、20%。从《天猫啤酒趋势白皮书》数据不难看出，高端啤酒市场正在快速扩容。

除了令酒企高端化加码外，复古产品还给酒企带来了更高的收益贡献率。北京商报记者查阅年报数据发现，高档啤酒产品毛利率在40%上下，经济啤酒产品毛利率在20%上下，二者毛利率相差在20%上下。单价10元上下的复古产品能够为酒企带来更高的毛利率。

方刚指出，啤酒复古产品是啤酒高端化的一个补充。这类产品基本没有低端产品，如果不是推出中高端产品，对于巨头啤酒品牌而言，意义并不大。

值得注意的是，观察复古款产品不难发现，这些产品有着包装复古、酒体复古的特点。十几度的原麦汁浓度让此类产品拥有着与低度啤酒不同的，更重、更醇厚的口感。

方刚表示，复古产品的主要特点是酒体采用十度上下的高浓度原麦汁。而消费者经过乌苏啤酒、进口啤酒的培育后，已经不仅对淡爽型啤酒有需求，开始接受一些口感较重的啤酒产品。这与复古产品高浓度酒体不谋而合，当消费者需求更加多元化，此时酒企推出了复古产品。

对酒企而言，复古产品的推出能够为追逐高端化添砖加瓦，也能够为酒企带来更大的利润。对于消费者而言，复古产品的推出狙击了一大部分消费者。"70后、80后"表示，看到复古啤酒产品，宛如回到了自己的青葱岁月。而Z世代年轻人则喜爱这样的国潮包装。

拼市场各显神通

属于"70后、80后"的回忆出现在2022年，啤酒复古产品的推出收割了一大批为情怀买单的消费者。不过，在竞争激烈的啤酒行业，没有哪款产品可以成为"常青树"。

国家统计局数据显示，2021年全国啤酒产量为3562.4万千升，与2013年全国啤酒产量峰值4982.79万千升相比，减少近1500万千升。值得注意的是，截至今年5月，全国啤酒产量为1425.8万千升。按比例估算，到今年末全国啤酒产量约为3421万千升，创历史新低。在此背景下，我国啤酒行业迈向存量博弈时代。

另外，在布局超高端层面，各酒企间的竞争也异常激烈。2021年，华润雪花推出售价500元/瓶的超高端啤酒"醴"。2022年初，百威啤酒推出售价千元的百威大师传奇虎年限量版啤酒产品。

如今，巨头啤酒品牌已在超高端市场相继落子，推出复古产品打出怀旧牌，但酒企间的竞争只会有增无减。想要突破现在啤酒行业格局，仍需酒企拿出新招数。

广科咨询首席策略师沈萌指出，啤酒市场是高度成熟与竞争的市场，各品牌格局变动不大，同质化竞争程度明显。想要突出重围，啤酒企业应该更多贴近消费者对于啤酒消费的更多需求变化。

北京商报记者 赵述评 王傲

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