林辰/文

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经历近5年的野蛮生长后，直播电商行业走到了规范化发展的新阶段。

9月25日，中国计量科学研究院携手中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等共同发布了《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果（下称"蓝皮书"），指出直播电商行业在带就业、促内需、稳增长方面起到不可替代的作用。

尤其是近几年，直播电商正成为撬动国内消费市场增长的新引擎，国货品牌弯道超车的新窗口。

达人直播+商家自播结构初显，直播电商市场规模步入稳健发展期

据了解，蓝皮书对行业内企业、平台取得的成绩、面临的挑战以及合规监管下的改进情况进行了全面梳理。

据中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。

整个直播电商市场规模也突破2万亿元，市场增速从前一年的三位数增长迈入两位数增长，逐步进入稳健发展期。蓝皮书预计，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

从直播主体的形式看，达人直播和商家自播已成为公域、私域流量的两大承载地。一方面，品牌在新品上市、节日大促等关键时间点与达人合作，凭借后者较深的用户积累及专业能力，快速打开市场认知度，实现公域品牌力的爆发；另一方面，通过常规性的商家自播，持续培养优质私域流量。两种形态相互补充，长期共存。

华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪总经理毕然就切身体会到，在双十一大促期间，品牌势必要花费很多时间和精力在营销方面。直播可以帮助品牌方节省这部分时间，让品牌可以更加专注在产品和服务质量上。

新兴美妆品牌珂拉琪的联合创始人应绍烽也感同身受，直播电商能充分搭建虚拟购物空间，相比原来的图文和视频，最大的优势在于能实时互动，主播可以轻易缩短交易链路，通过介绍完成种草，再通过促销刺激购买欲望。所以在兵家必争的双十一，直播是品牌方的必备武器。

本次蓝皮书在阐述直播电商的运转逻辑时亦表示，近几年外部不确定因素触发了更多 B 端直播需求，令直播电商 B2B 迎来新一轮爆发期。其自生增量主要来自于更多观看人群，更多存量和增量用户的非计划需求，从而吸引更多供货方增加直播场次，保证高质量商品持续供应。

带就业、助力乡村振兴，直播电商社会效益持续彰显

直播电商业态的爆发式增长，也创造了越来越多的新岗位。截至2021年，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。助播、选品、脚本策划、运营、场控等多岗位亦随之出现。

值得一提的是，近一个季度以来，包括上海、江苏、新疆、甘肃、黑龙江、江西在内的多地举办了类似直播电商节的活动。各地纷纷提到，希望通过启动直播大赛、认定直播基地等一系列扶持措施，达成农特产品产销对接、老字号焕新、推广本地旅游文化资源等消费提振目标。

"网红直播"的号召力早已被验证。据此次蓝皮书介绍，自2020年11月在四川省甘孜藏族自治州理塘县的丁真（全名为"丁真珍珠"）走红网络后，被当地政府授予"理塘县旅游大使"称号。之后丁真也选择继续为理塘县的旅游事业做贡献。

2020年第四季度，理塘共接待游客23.93万人次，整个甘孜州第四季度共接待游客1037.91 万人次，同比增长55.24%。2021 年十一黄金周期间，理塘县旅游收入同比增长达72.4%。理塘知名度的提升，吸引了大量游客，当地餐饮企业、民宿企业、农产品企业的注册量都有了明显增长，进而创造了更多新的就业岗位。

直播平台的拉动更加明显。据快手平台统计，2021年快手三农创作者电商收入同比增长超 170%，直播电商农产品订单数量超4.2亿，农产品销售额同比增长88%。

农村电商的发展，不仅为农产品打开上行通路、帮助农户增收，也推动了三农产业链的高效整合。例如，青海"大垚"品牌青稞米借由直播电商等业态的助力，扩大种植面积、增加就业岗位，直接带动 2000户农户增收，同时提高生产标准、提升加工技术，从而形成全产业链项目化建设。

为青海"大垚"助力的还有电商主播李佳琦所在的直播机构美腕。据悉，2021年9月开始，美腕团队与大垚公司就产品的工艺、品牌、营养价值等进行了多轮沟通，并对青海特产的产品包装、定位、质检、售后等方面提出了众多富有建设性的建议，最终确定了直播产品内容。随后，在2021年双11期间的李佳琦直播间青海乡村振兴小专场上，以青稞米、白青稞米为主的"大垚高原谷物粗粮"卖出16300套。

新消费品牌开始掌握供应链话语权，直播电商助力国货弯道超车

直播电商不止给乡村农特产品打通销路，也给诸多新兴国货品牌打开认知窗口，继而提升国货在供应链上下游的话语权。此次蓝皮书介绍到，自2016年创立的东方芳疗护肤品牌逐本，在2019年抓住直播电商的风口迅速发展，与美腕展开深度合作，不到两年时间，卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户。2021年双十一期间，逐本销售成绩同比增长 376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。

据悉，逐本最早使用国际品牌的供应链和原料，但在品牌发展壮大后，发现国际品牌的供应链和配方体系已不能满足不同妆容、不同肤质的国内消费者对卸妆油的品质需求，于是开始寻找创新的植物来源合成酯成分，在卸妆油中首创大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河。

最终，该油脂价格由原来进口需要160元/Kg，不到一年时间，实现了国产只需70-80元/Kg 的价格，倒逼中国合成酯的供应链生产技术改造升级。

以功效护肤闻名的薇诺娜，自2018年初开启与美腕合作。后者在直播合作中帮助品牌收集消费者反馈，高效打通并升级了品牌和目标消费者的沟通链路，从而帮助品牌积累种子用户并建立用户心智。2021年，薇诺娜选择在美腕旗下李佳琦直播间发布两大新品高保湿面霜和光透皙白淡斑精华液，新品面市后立马得到了市场的积极回应。

2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮上市，市值跃升至千亿级别。并已成为年销40亿+的国货美妆头部企业。也是在发展过程中，基于风险管控和物流时效性考虑，薇诺娜持续进行着进口原料和进口膜布的替代评测工作。

此次蓝皮书提到，进口原料替代主要分两个方向，一方面对于化学合成和生物合成来源的物质结构明确的原料，会组织其二元化替代储备。另一方面，对于功效确定、作用物质基础明确的植物提取物，利用自身及高校研发资源，开展本土开发和产业化工作，组织二元化替代储备。

市场规模的万亿预期之下，伴随着直播电商业态的不断演进，商家和用户的新玩法还未完全解密，涟漪效应预计还将持续。

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