北京时间11月21日凌晨0点，2022年卡塔尔世界杯揭幕战在多哈海湾球场正式开赛。在此后的几个比赛日中，"世界杯东道主揭幕战92年首败"、"阿根廷队36场不败记录被终止"等话题先后冲上微博热搜，世界杯话题热度持续提升。

(资料图片仅供参考)

对场内外的球迷们而言，这场世界杯是四年一度的狂欢节，而家电、家居厂商也开始针对大屏幕电视、投影仪、VR眼镜等产品开启世界杯主题促销活动。不仅如此，还有部分品牌商通过向世界杯官方或是球队提供赞助等方式展开营销。

企业借力世界杯营销背后的逻辑为何？收效又是否能够达到预期呢？

借力营销

11月21日晚间，小妍（化名）早早准备好了投影仪和零食，准备熬夜观看揭幕赛，"用投影仪看世界杯更有感觉，我就借双十一打折的机会买了一台用来观赛。"

事实上，为观看世界杯而购买家居、家电产品的消费者不止小妍一人。在小红书、抖音等社交平台上，能看到有许多用户通过博文、视频分享自己通过新购入的大屏电视、VR眼镜观看球赛的经历。

为了吸引用户购买观赛产品，家电、家居企业纷纷推出了世界杯主题优惠活动。

如电视品牌中，海信官方旗舰店就推出猜球赢折扣活动，让消费者可在现有商品的折扣基础上再享9折优惠；TCL集团官方旗舰店的折扣方式更为直接，巴西队每进一球，旗舰店中电视产品每单立减100元。

极米、坚果等投影仪品牌正在开展"狂欢世界杯"、"大屏看球季"等活动，推出了现金折扣、购物抽奖、配件折扣等优惠；字节跳动旗下VR眼镜品牌PICO不但推出了购物抽奖活动，还从字节跳动手中获取了世界杯转播权，让用户可以通过VR眼镜观看比赛。

此外，床垫企业慕思旗舰店也推出了"比利时赢球，慕思免单"的活动，中奖率随着比利时国家队名次的提升而提升，若比利时夺冠，则全部购买比利时纪念款套餐的用户可获免单。

除借世界杯开展促销外，也有许多企业通过赞助世界杯、签约球队等方式，将企业的名字与世界杯联系在一起。

据国际足联官网显示，共有6家中国企业成为本届世界杯的赞助商，海信集团即名列其中。此外，海信还在今年10月推出一档足球综艺节目《Hi足球少年》，节目最后选拔出4名年轻选手前往卡塔尔世界杯现场。

此外，多家家电、家居品牌将目光瞄准了参与世界杯的知名球队，与之签约并借势开展营销活动。例如华帝股份签约葡萄牙国家队、TCL签约巴西国家队、慕思股份签约比利时国家队等。并且，TCL还在全国多地开展了线下足球互动快闪活动，慕思股份则在多个地铁站设置"床垫战书"活动，吸引比利时队球迷参与实地打卡。

背后逻辑

对家电、家居企业而言，借力世界杯营销从某种程度上来说，也是压力之下的被动之举。

2022年以来，在市场饱和、地产行业遇冷、疫情反复等多重因素影响下，家电、家居行业业绩整体承压。国际统计局数据显示，2022年1-10月，家电及音像器材类消费总额为7168亿元，同比下降0.8%；家具类消费总额为1290亿元，同比下滑8.2%。

在此背景下，部分家电产品的销量也有所下滑。奥维云网数据显示，2022年1-10月，国内彩电线上、线下零售额分别下滑6.5%、14.9%。而据开源证券数据，受2021年高基数等因素扰动，双十一投影仪预售额同比下滑31%。

在资深产业经济观察家梁振鹏看来，作为世界顶级体育赛事之一，世界杯对于观赛产品有一定的短期带动作用，因此，相关企业会选择在世界杯前后进行促销。

而数据也说明了这一点。2018年6月14日，俄罗斯世界杯开赛。奥维云网数据显示，当年"6·18"促销期间，国内市场线上家电销量同比增长38.6%。且2018年上半年，国内TV制造商出口数量也同比增长24.3%。

此外，家电、家居企业赞助世界杯、球队，也是为提升自身在国内外的知名度，进而提振销量。

数据分析平台尼尔森发布的《2022全球体育营销报告》数据显示，体育赞助可将粉丝群的购买意愿平均提高10%。此外，有81%的受访者完全信任或部分信任体育赛事中的品牌赞助。

而提供赞助确实也为厂商带来过大额收益。在2018年世界杯期间，华帝股份曾选择与法国国家足球队合作，并推出"夺冠退全款"相关活动。华帝股份首席品牌官卢楚麒曾在一次演讲中提及，"夺冠退全款"活动为企业带来的销售额大概为10亿元，而退款额为7900万元，加上其他成本，包括广告投放、同法国国家队及球星亨利签约，总成本约为1.1亿-1.2亿元，约占收入的10%。

此外，家电行业观察人士刘步尘表示，在奥运会、世界杯等重大体育赛事上进行营销推广，可有效扩大品牌在全球市场的影响力。而部分中国企业急需实现国际化，打开国际市场，那么利用上述体育赛事进行品牌推广，有利于开拓国际市场。

梁振鹏则表示，与成为官方赞助商相比，单独赞助某一只球队或某些球星的曝光力度相对有限，且部分品牌仅签约成为球队的中国区合作伙伴，相应的影响也仅存在于国内市场。对企业而言，更多是借比赛进程展开营销，提升品牌在国内市场中的曝光度。

收效如何？

而从时间上看，今年双十一与世界杯几乎无缝衔接，在双十一大促与世界杯观赛需求的双重带动下，投影仪、VR眼镜等家电、家居产品在国内外的需求均实现增长。

奥维云网数据显示，双十一促销期间，在线上彩电市场整体零售量同比下滑的背景下，65英寸及以上大屏幕彩电销量却均较上年同期有所增长。而据电商报数据，世界杯开赛首日，京东平台投影仪成交额同比增长了240%，VR眼镜成交额则同比增长430%。

而在海外市场，投影仪、VR眼镜等观赛产品同样出现热销。据速卖通数据显示，双十一期间，其全球十大热销产品的前两位分别为投影仪和VR眼镜产品。分地区来看，9月21日至10月21日期间，投影仪在巴西的销售额同比增长了约250%，在中东地区的销售额增长了约120%；舒适型沙发在巴西的销售额同比增长了1156%，在阿联酋则增长了800%。

不过，梁振鹏认为，虽然世界杯能够让大屏电视、投影仪等产品取得短期销量增长，但由于投影仪、VR眼镜的观赛体验感并不算优秀，而大屏电视的市场也渐趋饱和。在世界杯热度降低之后，上述产品的销量或难以保持高增长态势。

此外，在梁振鹏看来，在赞助体育赛事、球队后，企业并不会马上获益，但相关效果会慢慢得以显现。

2016年来，海信集团先后成为欧洲杯顶级赞助商，以及俄罗斯世界杯、卡塔尔世界杯赞助商。据证券日报报道，2016年至2021年，海信集团的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%。

梁振鹏表示，通过体育赛事进行营销，主要目的还是增加品牌的曝光度，但这并不意味着进行赞助之后，销量就会出现立竿见影的增长。企业还需借助一系列的热点持续开展营销活动，不断加深在消费者心目中的形象，而后带动产品销量持续提升。

而刘步尘则表示，借助体育赛事进行营销的效果，也要视产品的类型而定。一般来讲，和体育运动、比赛关联度较高的产品，营销的效果更加立竿见影。但这并不意味着其余产品不适合体育营销，对关联度不高的产品而言，长期通过体育赛事展示产品，也能起到推广的作用。

不过，梁振鹏也指出，在营销之外，决定销量的最根本因素还是在产品本身。只有本身质量过硬、使用体验良好的产品，才能持续受到消费者的认可。

文/王健文（责编：高雅）

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