林辰/文

在咖啡/精酿行业从业十几年的秦学，因为偏好社区型商业模式，倾向于让狸造成为一家中小型本地化企业，却也因此很难完全符合资方对于"好"项目的想象。

(相关资料图)

但一个真正符合行业规律和创始人诉求的理想化品牌状态，并不完全等同于结果意义上的融资、套现。

早早踏上精品咖啡、精酿啤酒两条热门消费赛道的秦学，在20年前就经历过互联网泡沫的疯狂与撤场。其对消费品牌价值标尺的判断，在以大干快上为主流观念的创业群体中，或许是另一种不同寻常的理解。

谈行业：精酿啤酒的资源重心在生产不在流通，近几年供给端增长超过需求端

财经网产经：最近世界杯是否带来一波精酿啤酒消费小高潮？

秦学：其实大家都知道，前段时间不少酒吧无法营业，跟往年相比，没有享受到世界杯的红利——啤酒在世界杯期间的消费场景通常是聚会看球饮用，如果是自己在家喝，量上肯定喝不了聚会时候那么多。

狸造跟很多品牌一样，今年遇到不少困难。我们合作的工厂，经历了好几次停工。像经销商、快递物流、库房也都经历了二三十天或者三四个月的停滞不顺畅。销售层面，毕竟精酿啤酒本身是一个消费升级的概念。当很多用户觉得个人的经济状况不明朗，就会选择压缩非必要的支出。

另外，啤酒在所有酒水中属于饱和性市场，全国啤酒消费量从顶点下来往下走了好几年，细分到精酿这块虽然市场占有率慢慢提高，进口量也增速很快，但经销商手里也慢慢积累了库存。

而国产精酿品牌越来越多，包括从各个不同渠道切入精酿的参与者，因为觉得精酿有增长性都想来试一试。最后整体导致了精酿供给端的增长超过了需求端，以至于行业感觉不如原来好卖。

从消费习惯变化角度说，大部分人也不是从普通工业啤酒一步就跨到了可能他都没听说过的精酿啤酒品牌那里。

一般而言，他可能先会选一些像喜力、麒麟、福佳白、1664、白熊这样价格比普通啤酒贵的高端品牌。恰好如今从商超、团购、线上各个渠道看，这类"高端"啤酒价格也落到了和国产普通啤酒差不多的价位——平时大家喝普通的燕京、雪花、哈尔滨啤酒也就5-8元的水平，而朝日、麒麟、科罗娜这些算上各种优惠，也处在这个区间内。

财经网产经：如果精酿啤酒因为品牌号召力劣势，还不是用户升级啤酒消费的首要选项。那已经选择精酿啤酒的人群通常是什么原因喝？这些人在口味偏好上是否也忠诚度不高？

秦学：精酿啤酒大概10年前开始进入国内市场。最早是在国外就接触过精酿啤酒的人群，比如一些在中国生活的外国人，以及把国外工作、生活、旅游时培养的习惯带回来的国人。如今精酿啤酒主要集中两个年龄段，一方面是30岁左右的有消费能力、讲究品质也喜欢尝新的人。另一方面是20-25岁年龄段的年轻人，他们很容易接触到自己觉得有意思的东西，有很强的社群消费需求，即便消费能力这块还没有30岁以上的那么强。

精酿啤酒和咖啡都是舶来品，消费者不会马上就形成固定口味的消费习惯。且作为新兴市场各种产品多，还没形成一个优势口味。而国外大多数是地域性、本地化的品牌，即口味会存在固定性——这个地方的人普遍偏向某几个口味，重复性消费高。

具体到狸造，我们在精酿啤酒行业内还是比较传统。目前有十款量产的产品，以大家日常饮用口味为主，不是那种尝新只喝一次的款。所以我们的消费者可能是喜欢当中两三款反复饮用，而不是今天喝这家，明天换另一个品牌。

换个角度看，标准化在精酿啤酒行业里也并不是一个要求非常精准的要素。因为绝大多数精酿啤酒品牌都是小批次生产，也不像工业啤酒有非常标准化、自动化生产的设备。如此一来，同一款精酿啤酒的口味虽然能稳定在一定区间内，但很难做到每批次完全一致。

财经网产经：中小品牌的标准化程度不同的话，像盒马、海底捞这样的渠道品牌做精酿，和狸造这类品牌最大的区别是什么？

秦学：他们是先有需求，即先有了非常大的固定的销售渠道，再去选择合适的商品去销售。这种商品可能是自己生产的，也可能是在供应链找几家供应商帮着解决。比如海底捞找的优步劳和千岛湖代工的精酿产品。因此从运作流程上，他们并不是先研发吸引用户的口味，只是拿一款相对成熟的商品去卖给用户。

而传统的啤酒会把80%的精力资源放在市场营销、渠道方面，因为它们的特点就是量够大，才能有利于标准化和降低成本。毕竟，传统啤酒行业的竞争力体现主要是在成本控制和产量规模层面。

精酿啤酒则在现实中会对生产端的原料、工艺投入大量资源，只有小部分资源会花在销售。他们的重点是追求口味的区别度，能不能喝出酿酒师的想法。类似于预制菜和厨师炒菜区别——中央厨房做出来的十万份鱼香肉丝都一个味，但在餐厅里每个厨师炒出来的味道则不一样。

财经网产经：关于预制菜的商业模式争议也没有完结。渠道环节的经销商群体这几年对精酿啤酒主要关注什么？

秦学：经销商主要看产品有没有利润，是不是高价差产品。能否锁定对价格不那么在意、购买频次还高的核心消费人群。比如他们喜欢买"尖货"，但这种往往体量也做不大。因为啤酒品种本身的天花板就比别的品类要低——从单价看，绝大多数人认为一瓶十几元或者几十元的啤酒已经不便宜了，如果超过一百元/瓶，那大家通常觉得特别贵。但葡萄酒、白酒、威士忌几百上千都非常常见，最多只是超过个人预算而已。

当然有个别国产啤酒品牌这两年推出了几百元/瓶的啤酒，我觉得是一种营销行为、市场活动。就是对外宣告自己也能做高端，但不是指望这款产品挣钱。

大多数啤酒的利润集中在流通环节。且由于啤酒保质期相对较短，一年、半年甚至更少的保质期意味着商家要尽量在流通环节的前一段时间卖出。所以这个行业也不会有囤货、等着升值的行为。

我们常说的"大厂"啤酒基本吨价在三四千，也就是一千升/两千瓶的每瓶出厂价在2元左右，到市场的终端价卖到七八块。而精酿啤酒产量低、用的原料比工业啤酒贵。像狸造每瓶包括原料、包装、代工费、仓储物流但不包含销售费用的出厂成本至少要5元，如果是高原麦汁浓度、投放大量酒花还会更高。所以相比工业啤酒，我们会尽可能减少流通环节成本。参照国外精酿啤酒大多数都是本地销售——只卖本地几十平方公里的范围。

谈创业：精酿啤酒适合做成一个中等规模的本地化企业，但对资方而言不够大

财经网产经：从本地运营看，狸造和邻咖啡互动很多，这种啤酒与咖啡的结合主要考虑了什么？

秦学：我们做咖啡比啤酒更早，因为都是自己的品牌，所以两种品类都卖。如果是其他品牌的"日咖夜酒"，目的可能是提高店面利用率，分摊成本、互相引流。

狸造和邻咖啡互动后，可以让一个比如咖啡的既有客户发掘他的啤酒需求，而不用再付出额外的获客成本。因为对方已经对品牌有信任度，不是靠打折优惠来吸引交易。

财经网产经：咖啡和精酿啤酒哪个更赚钱？

秦学：如果门店堂食受限，那啤酒因为可以通过快递销售，就卖的更好。如果某个阶段市场不振、经销商卖的慢，咖啡反而可以通过门店线下活动，那可能卖的更好。

一般情况下，咖啡以门店运营成本为主，毛利相对高一点。精酿啤酒的生产销售可以完全分开不做门店。如果去门店喝的话，便宜一杯三四十元，贵的上百也有。

至于两个行业的资本热度，咖啡这两年的融资远远超过精酿啤酒。

财经网产经：有经营者说自己的供应链因无法吻合流量需求的大幅震荡，而不得不减员。您有遇到过类似情况吗？

秦学：电商渠道很容易遇到这种忽高忽低的流量波动，因为面对的是很多偶然性购买客户。但大多数精酿啤酒和精品咖啡的产量不大，咖啡的生产周期性短——啤酒周期虽然长一点，但保质期也长。分具体产品的话，可能精酿啤酒这个口味去年受欢迎，今年不讨喜，品牌估计不准确就会滞销。

今年我们也遇到很多困难。比如可能工厂、库房封闭了，没有运输货车，酒吧客户不能运营需求变小。

财经网产经：有些工业啤酒品牌会通过锁价、期货对冲来控制原材料成本，精酿啤酒这边是怎么平滑成本波动的？

秦学：精酿啤酒通常不怎么在乎成本。比如大厂的啤酒每瓶出厂成本控制在1.5元，原料和包材稍微涨一点，就会突破这个价格。但对于狸造，就算成本从5元涨到5.5元，也没太大关系。

因为我们在渠道预算不高，对生产的价格敏感性就低——如果某个原料涨的多，精酿由于量少，可以换别的品种生产。但大厂通常生产计划是提前做好的，临时去增加减少某类产品的量不现实。

财经网产经：有些咖啡品牌紧急收缩门店撤出线下，也有国产精酿啤酒品牌这两年完全卖给饮料巨头，创业者随之离开了这个舞台。圈里讨论过这些吗？

秦学：通过收购退出，算是精酿啤酒行业里最常见的。因为啤酒行业走大规模生产，比较依赖行业资本。在国外精酿啤酒很多也是做到一定地步就被同行收购，基本没有自己一轮轮融资的。

相比较而言，咖啡更偏向于农业，它的种植、生产、销售可以分布在不同经济水平的国家，不同环节都有不同的大型公司。但啤酒行业的原料生产和销售可能都是在相对发达的地区。所有的产业链集中在几个大集团手里。精酿啤酒品牌兴起，就是因为很多人觉得啤酒行业模式太单一，产品同质化厉害。

但啤酒行业是个不太可能靠烧钱能烧出来的赛道。因为这个行业的集成度比较高，已经形成了固定的消费习惯。

财经网产经：一个精酿啤酒品牌最理想的状态应该是什么样的？

秦学：精酿啤酒比较适合做成一个中等规模本地化的企业。7-8成的产品以本地销售为主，并有足够动力提高产品品质和差异化程度。

在国外一个拥有两百万人口的城市，本地可能有十几家小的啤酒企业，每家规模也许一年一千吨。这种厂内部不需要太多工人，通常万吨以内前店后厂模式的话，包括生产、销售、餐饮在内几十人就能运作，因此有足够利润。只是这种比较理想的状态，对资本而言可能太小。

我了解到部分国外的精酿啤酒品牌会自己种植麦芽，用本地原料酿酒。当地用户也习惯消费本地产品。比如一个国外酒厂一年生产五千吨，本地就卖了4000吨，剩下的就卖给周边城市，没必要千里迢迢运到一百公里以外的地区。

但对大部分国内精酿啤酒品牌而言，无论本地城市市场多大，都必须卖到全中国。甚至用户在全国各地的酒吧里，都能喝到各地的精酿品牌。

我是从2009年开始做咖啡，2012年左右做精酿的，对其他人而言可能我做的比较慢。这些年也有投资方来聊，但都没有进入实质的谈判。因为我喜欢社区型商业模式，可这种难做大。对投资方而言，相对于投什么项目，他们更关注能否在基金生存周期内获得回报。

其实我在20年前就经历过互联网泡沫。那个时候你只要提一个想法，就会有一笔资金支持你。当时做网站就算创业，我们还没谈好拿到钱，泡沫破碎热钱消失了。这几年跟当年有一点相似，很多融资的企业并不具备盈利能力，只是用一个新商业模式替代旧商业模式，可新模式不见得就好多少。

从创业角度出发，单纯的从0到1的创业初期不难，从1到10的经营、生存能力更考验耐力。我个人更喜欢长期经营几十年甚至上百年依然有创新能力的品牌。有个叫Russian River的加州北部精酿啤酒，我对他们能坚持自己的理念比较认同。至于国外有些经营一段时间套现离场的牌子，则谈不上佩服。

标签： 互联网泡沫 成本控制