林辰/文

沙野轻食的外卖袋记录了这家品牌的创立源头——"2016年初，起源于上海南京西路，三位90后高等学府毕业生放弃百万年薪，低头耕耘一个互联网轻食小站。"

(相关资料图)

作为创始人的许兰月同样在社交媒体上记录着自己每天的创业感悟，尤其是去年年底上马新项目银流咖啡后，一家咖啡店从选址、装修、员工排班、设备调试，到多门店的协调运营及意外情况处理，都被事无巨细的展示于台前。

新一代创业者不再奉行神秘主义，这种与线上"云股东"时刻分享创业点滴的选择，在强调与人交互的餐饮服务行业，恰恰培育了一批"养成系"的品牌自有流量。

餐饮小店的加盟热潮仍在高位。许兰月在轻食、麻辣烫、咖啡多个品类上的创业经历，让外界得以窥见，国内餐饮市场在不同区域、地段、品类、价格带的变化趋势，以及一位创业者在各阶段应具备的思维意识——当何时止损、何时脱离一线、何时寻找新的方向。

谈市场：上海街头餐饮小店存在感变弱，部分二三线城市消费意愿金额更高

财经网产经：看到银流咖啡一店最近每天出杯量已经达到了四五百杯，您感觉这几个月的餐饮市场景气度如何？

许兰月：先不谈消费金额，其实大家的消费热情还是挺高涨的。从我们自己观察到的线下堂食人流量角度，比如银流咖啡的一店是去年9月签约的位置，现在的人流量是我们当时考察的好几倍。另外我们也跟周围做堂食的商铺交流过，他们如今满客的比例比去年一整年都好，基本中午晚上都满座。但从消费金额看，确实比过往要低一点，大家更在意性价比。

财经网产经：这几年上海餐饮行业最明显的变化是什么？

许兰月：无论是轻食、咖啡、奶茶还是其他餐饮类别，上海市场的品牌连锁化率比较高，可能有六到七成都是连锁品牌。而国内其他很多城市的这个比例只有四到五成，独立门店会更多。当然我个人定义的小品牌包括那种在本地城市有好几家店，但在外地没有铺面的情况。

从店铺位置看，无论是新开的太阳宫、SOHO还是老商场铺位焕新，我了解到的上海核心商场现在几乎不招非连锁的小品牌店了。也是这些叠加背景，类似做牛肉面、羊肉汤、传统地方小吃的上海传统手艺小店有消失的迹象。但像川菜、浙菜、湘菜、新疆菜、西餐这些大菜系的品牌，推得还是挺猛的。

从店型看，上海的这些大品牌往小店面发展的越来越多，奉行多布点、小面积策略。我跟同行交流过，他们说有些咖啡品牌在外地只开大店不开小店，因为二三线城市有消费者认为，同样是二三十元的咖啡，更想要买到环境和享受。我知道有一个喜欢开大店的咖啡品牌，在外地还是开几百平米的大店，尽量去体现调性。但在上海本地新开的没有以前面积那么大了，只有50到100平米之间。

至于小店暂停营业，一方面是因为这种店通常就是两个人、一个家庭来操持店面，很容易受到外界环境影响。比如觉得生意不好就歇一年或者换个项目，而大集团不可能说停就停。

另外如今人流量多往商场集中，就像现在上海走在街头巷尾的消费者不多了，更多是在交通枢纽上方的综合体里。因为如果天气很冷，没几个人愿意大街上排队买着站着吃，而商场里有暖气有电影院等其他消费选择。所以当人流量往商场集中，可商场又不招传统手艺人的店进驻，小店的存在感自然减弱。

财经网产经：您平时去外地观察餐饮业态、热门店的时候，最关注哪几个维度？

许兰月：一个是关注各个城市的连锁品牌入驻情况。因为连锁品牌率很高，往往意味着他们有很多资源去卷价格，那城市的餐饮竞争比较激烈。这会给我们做决定值不值得在这里大力投资作参考。

第二是关注这个城市相关品类的客单价。其实小城市的消费能力并非绝对的比上海低。因为房价偏低，人的生活更宽裕，有些二三线城市的消费者愿意往咖啡奶茶花的钱比上海高。而一线城市的品牌因为要拼颜值、营销，反而把价格段卷的很低。

另外我做的跟外卖相关多，所以我也关注平台店铺上的外卖销量。一般你只要定位在市中心核心地带，按销量排序就能看到各个业态销量情况。当中先看这个城市的万单店有多少，因为这基本代表了城市消费力的上限——像上海在人民广场不限品类的能搜出几十个。当然如果是夏天旺季，很多店都能做到这个数额。

细分品类看，轻食去查有几个八千单以上的，咖啡可以查有几个两三千单以上的，基本能看出外卖在城市的空间。比如一个城市其他品类万单店多，但咖啡没几个，那说明这个地方的消费力和下单习惯是可以的，只是没有会做外卖的咖啡品牌。像我过年时候去重庆看，很多正餐能做到万单，但咖啡少。所以如果做咖啡外卖，这里会有切入点。

谈创业：不希望价格阻碍用户尝试轻食，麻辣烫品类对外卖不友好，咖啡在品牌运营上更容易传播

财经网产经：从外卖平台看，包括沙野在内许多轻食品牌都尽量把套餐控制在30元以内，这是否是一种默契？

许兰月：其实我们从2016-2017年的时候就主动把轻食的价格往下打。之前我们定位在客单价40元左右，后来决定慢慢降下来的原因，一是收到很多客户反馈，发现不愿意点轻食是觉得贵。所以如果价格成为阻碍用户第一步尝试品类的阻碍话，那生意很难推大。毕竟如果连上海都觉得40元贵，那其他城市就更难做了。

而放到30元左右的正向效果是，很多人都来尝试。我记得当时在南京西路开店，一份饭三四十是很便宜的价格了。但开到周边学生为主的五角场，就发现还是有点贵。所以就想如果我们能把店面开多，采购规模效应起来，那定价还可以再下探一点。

另外我们也在观察，包括拼多多这个平台几年就追上来的发展脉络，是它把价格打的够低。客户都会比价，更在意性价比。大部分用户不会为了一点点口感的增加而支付超过5元以上的溢价。

财经网产经：轻食行业最大的市场壁垒是原材料供应链吗？

许兰月：沙野的供应链整合成功花了大半年时间。从2017年开始做到2018年中完成——让厂家把货发到我们自己的仓库，常温、冷藏、冷冻各个系统维护好，对产品成本、进出库频率优化好并稳定供应。我记得我们第一个上海仓库前前后后投资了200多万，也不是特别辛苦。

财经网产经：在沙野轻食后，银流咖啡前，您还考虑过哪些创业项目？

许兰月：我们2019年还合作做过麻辣烫项目。但后来发现，麻辣烫这个品类在国内有点老化，从消费季节看，也多集中于冬季。从外卖运营角度，这个品类的优势不大。而堂食又是当时我们这个团队当时不太擅长的。

虽然大家觉得外卖的麻辣烫很常见，但麻辣烫高销量的门店并不多。一家店的锅炉开口大小、数量和店面操作空间有限。我们当时可以6-8个炉子同时煮，但还是出餐慢。因为煮熟要花时间，可每个产品熟的时间又不统一，比如土豆、胡萝卜煮的慢，巴沙鱼时间长了又会煮化。让员工记住每个东西应该什么时候捞起来很难，所以麻辣烫很难承接高单量。

再加上外卖的汤很烫，我们当时优化成本后的汤碗也要一块多一份，可依然不太隔热，容易溢出，甚至因为太烫而软掉。总之从做到打包拿走会有非常多的意外，包括员工被烫伤的频率也很高。加上麻辣烫是带汤的，如果你自己漏放了蔬菜之类的，员工往往查不出来。

所以它真的是对外卖非常不友好的传统品类。基本靠堂食，但堂食需要面积和服务——这种烫的食品你不可能让顾客自己端着，称分量结账也不能全靠扫码点餐。再加上排队也会影响每天的翻台率。

从营业时间看，很多麻辣烫早上七八点就开始出餐，又一直经营到深夜12点。这让人工排班非常密集，且由于油污重，最后的保洁工作比轻食店重太多，基本要一个小时（轻食店只需20分钟）。同时，麻辣烫店的耗能很高，锅炉从早开到晚——相比轻食店没有多少大功率设备，一般就一个烤箱、蒸箱，一天操作一两次就行。我记得我们当时单量高（月销万单左右），一个麻辣烫店单月光电费就有1万多，而同等单量的轻食店电费只要两千左右。

到了2021年也考虑做过烘焙健康相关的业态，主要是做低糖的烘焙。但当时发现相关技术在国内还不是很成熟，那些概念才刚刚打开市场，需要花太多时间跟消费者解释。而我们习惯加盟拓店方式，等于先要说服加盟商做无糖低糖的，可他们也不是每个人都能get到这个点。

另外也注意到，纯做烘焙，除非自己有工厂，否则报损率很高。烘焙店东西卖不完就要扔掉，可这会让没有工厂非连锁的小店到后期产品越做越少——把非热销款下架，客户吸引力又会降低。在消费者的角度看，那些有工厂的大店花样多还便宜，而独立小店产品又少又贵没创新。

不过烘焙在国内市场的新颖度是可以的。我在社交平台发现，很多地方有人专门从上海代购贝果。因为他们当地这方面的供应不全，用户宁愿花高价购买到家再摆盘拍照。

整体考虑下，我觉得自己还是不要做太前卫的，而去做跟我们供应链相适合能赋能的。因此后来想到做银流咖啡的咖啡+贝果模式。

财经网产经：您觉得轻食和咖啡，哪个品类运营难度更大？

许兰月：从单店角度，轻食店比较容易经营，闷头做外卖就行。对店主来说，也容易从基础工作中脱离出来。像沙野在上海大部分都是加盟商副业投资为主，直营店也是交给店长管。而咖啡的单店管理会麻烦一些。

从品牌角度，轻食更难。像我做轻食这么久，在上海感觉客户对轻食的认知度还是差一些。或许客户虽然自己买，但不会去主动传播相关信息。而咖啡是一个容易传播、容易出营销落点的品类。

谈团队：首次创业者应给自己容错空间，多门店的品牌管理者要从一线业务中脱离出来

财经网产经：行业里关于直营好还是加盟好的争论很多。有些以前从不做加盟的现在也开放了态度。以您的经验，直营的劣势是否是规模天花板？加盟是否一度被"污名化"了？

许兰月：加盟确实之前有被污名化的倾向。中国的餐饮市场跟国外还是有区别的。国内餐饮在价格、成本比较卷，有的海外市场可能一个国家是统一的价格体系，直营门店为主拓展。甚至有的海外品牌不追求开店速度，而中国的餐饮品牌非常讲究拓店速度，因为开的快在营销、成本等方面都会抢占优势。

另外中国方圆辽阔，单纯依靠直营去管品质有一定难度。而加盟相当于把门店经营责任落到小店老板自己身上——他自己的店他会用心用力经营，会为自己的利益奋斗。直营店员工只负责自己环节工作，不会管门店生死问题。

只是这几年中国餐饮的加盟爆发速度太快，尤其是2014年之后，以奶茶为主带起来一波加盟热潮。而大家缺少信息筛选和辨识能力，不知道哪个品牌靠谱、项目是否合适自己。而有的品牌总部不对加盟者挑选，导致加盟模式在过去有坑蒙拐骗的现象。

现在大家学会了筛选，另外这几年大浪淘沙留下来的餐饮品牌也是有实力的。品牌会跟意向者讲清楚风险，不让加盟者变成甩手掌柜。

财经网产经：餐饮店或许由于投资只要小几十万甚至更少被认为"门槛低"，也因此可能是最受"外行"关注的创业形式，可很多人说餐饮还是要专业人操盘。在您看来，"小白"怎样才能变得专业？

许兰月：一个人不可能还没开过店就获得经验，也都是从小白状态过来的。我觉得首先要控制投资金额，如果你第一次开店就把手头钱花完，没有容错空间，那很容易失败。因为大部分人第一次创业，无论什么店，想的总是很美好。如果投入资金占自己可支配金额比较少，那心理压力没那么大，方便优化和练手。

像我之前不理解为什么有的项目要加盟，但了解以后发现，低线城市或者景区里的人做这个项目也是挣到了钱。所以没有绝对做不起来的项目，我们更多是建议第一次投资的人把金额控制在投资预算的一半以内，即便失败了也有空间做别的尝试。

另外加盟者也要先了解下品牌，是不是刚成立的。因为有些快招公司可能一两个月就换个牌子。加盟者如果只是把加盟作为副业，那也不要做重服务的项目，比如火锅、烤肉等。但如果是咖啡，大部分消费场景是拿了就走的，那就适合副业投资的人。

沙野这边的加盟商大部分比较年轻，集中在20-40岁之间。（像麻辣烫、烧烤类的往往店主年纪偏大一点，在30-60岁之间）很多也都是对轻食品类认可、消费过我们产品的客户，比如健身房教练、瑜伽老师等偏健康健身主业的人。另外也对外卖行业、健康行业认可。

财经网产经：有一种流行的观点是，餐饮一线业务人员的平均素养不算太高，管理他们有难度。您怎么看这种印象？

许兰月：银流咖啡无论是入职的还是招聘阶段接触到的咖啡师，大部分素养、自我认知非常高，和普通的上班族相差无疑，也会自己考证、参加比赛。另外，跟客户的沟通能力，包括介绍品牌和优惠政策的水平都不错。轻食店后厨切菜配菜的劳务工人，年纪偏大一些，通常比较务实，口头表达会欠缺一些。

财经网产经：有些地方网红店的规模难以扩大，很大一部分原因是创始人无法适应管理者的角色，不知道如何运营多店铺。如果要给其他餐饮从业者管理方面的建议，您会提示他们什么？

许兰月：门店起规模效应之后，创始人一定要从门店一线的工作脱离出来。我跟加盟商也是这么说的，如果店主总是忙于一线，细抓员工细节，很难把业务提升，反而由于跟员工过近距离接触，难以放权。

沙野从2018年开始搭品牌团队。也是那时我意识到，你想做一个多门店的品牌管理者，一定要把公司跟门店分清楚。很多小店老板平常办公也在店里。可当你有了公司，就有了地方跟中央的感觉，这时候你一定要舍得花钱雇人。我们当时最开始招的是品牌市场团队，这部分是最容易脱离门店业务的。下一步就是招商团队，以及门店筹建运营部。

财经网产经：沙野轻食团队中的女性成员占比大概是多少？团队内部女性员工最大的特质是什么？

许兰月：沙野轻食团队的女性占到了80%以上，银流咖啡除了我这个合伙人以外，其他也全都是女生。团队女性员工为主的特点，相对比较稳定，而且他们比较有共情力，愿意去感受你对工作的一些内在的要求，而不是简单的去完成指标任务，但是女生也更多需要情感的回馈，也就是说他们也更希望得到认可，更希望看到自己被尊重。

财经网产经：以女性身份在商业世界打拼，哪些时候会让您觉得是"困难""麻烦"的时刻？

许兰月：女性在商场打拼其实在有时候还会存在被忽略、低估的情况。因为合作方在交流时会觉得女性创业者更感性，而非理性，所以很多时候不会主动进行更深入的沟通。

另外就是大家可能更倾向于让男性领导者来带领大的团队，而对于女性领导者来带领团队，有时候第一反应还是质疑。

财经网产经：现阶段的商业世界中，女性的话语权、影响力是否有明显的上升？想要话语权需具备怎样的环境及个人条件？

许兰月：女性的商业地位这几年提升也是比较明显的，很多项目的创始人或者重要决策者也都是女性。

想要具备话语权，我觉得首先还是个人的自我要求要高，能够让其他人认可你的个人魅力和做事决心。很多人会担心女性在职业生涯里，最终慢慢回归家庭，对事业的专注度和投入度不如男性。但是如果能自己表达出来和展现出来对工作的投入和很高的追求，多数情况下还是能获得认可。

标签： 记得我们 商业世界 南京西路