李欣/文

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"狂飙"几年后，新式茶饮行业"降温"进入了存量竞争的时代。

近一年，品牌或是直接调价，或"直播带货"再降价2-3元，让行业主流价格带不再有比肩星巴克的趋势；而除了价格端"赛马"外，品牌也在持续加大对加盟商的招揽力度，试图通过更多的终端门店来触达消费者。门店密度的提升、性价比更高的产品、更快上新的速度和相对更低的价格，多样的"内卷"行为之下掩盖的还有难以言说的生存焦虑。

尽管明知机会向来转瞬即逝，可已入局的奶茶品牌们，却仍因食品安全、营销争议、加盟店管理不到位等，亲手将消费者置于品牌的对立面，直致前期积累的品牌口碑效应瞬间"失灵"。

有专家所言，规模化是新式茶饮行业大趋势，但在规模化中进行更为细致的单店管理，还需要企业内部建立更强的管理体系，也需要行业当中的参与者付出自己的责任心。而行业依赖的营销、联名等手段，短期内或的确能带来一些流量与关注度，但从长期发展的角度来看，还是应理性遵守商业规则与道德底线。

品牌仍在触碰食品安全红线，加盟门店管理频现缺位

当品牌集中注意力于规模化竞争之时，激增的不只有门店数量，还有对于单店管理的压力。近期，门店规模以万为单位的蜜雪冰城，再次陷入了管理"失序"的时刻。

2月27日，视频博主"内幕纠察局"发布《三个月暗访5家蜜雪冰城，使用过期乳酸菌，修改有效期》的调查视频。通过暗访的形式揭露蜜雪冰城门店的不规范操作。视频显示，用于制作冰激凌的脆筒，被搁置在了垃圾桶旁边，大大增加了脆筒被污染的可能；店员清洗垃圾斗的水池，后续则被用来清洗冰淇淋机的搅拌棒等配件；在食材有效期方面，被用作小料的奥利奥饼干碎已过最佳赏味期的5个小时，但依然被装进杯中制作成了奶茶。

针对此次暗访事件所揭露出的食品安全、门店管理缺位问题，财经网产经曾询问蜜雪冰城方面，但未收到实质性回复。

目前，蜜雪冰城的门店数已超过2万，但实现规模化的同时也给门店管理带来了更多"不确定性"。财经网产经梳理发现，2022年，蜜雪冰城加盟店曾多次因原料过期被罚，在黑猫投诉上，针对蜜雪冰城门店的相关投诉有超4000多条。

仍处于IPO阶段的蜜雪冰城，在招股书中曾表示，"若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营，发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况，从而导致产品质量纠纷或食品安全事故，将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。"

几乎是同期，益禾堂也因加盟店操作不规范导致的食品安全问题，而失信于消费者。据悉，有消费者在某社交平台上发帖称，通过外卖平台满减后以5毛钱的价格买到了一杯益禾堂的奶茶，但奶茶喝到一半后发现里面泡了3个奶茶标签，并怀疑是益禾堂门店"蓄意报复"。次日，该消费者又表示出现腹泻、低烧的情况，就医后被诊断为细菌感染。

该事件发酵后不久，益禾堂就标签事件致歉，称系员工未按照制作流程操作，未仔细检查致使标签纸遗留在杯中，已对该门店停业整顿。而后市监局介入发布通报称，经核实，为该店员工在制作该订单奶茶时未发现遗漏杯中的标签（标签一面与杯子内壁颜色相近），导致浸泡有标签的奶茶对外配送。

不过，这并不是益禾堂第一次因食品安全问题而站在争议的中心。财经网产经另梳理发现，此前，益禾堂也曾因"被曝使用过期发霉食材"、"有门店遍布蟑螂"等负面事件登上微博热搜。

对加盟门店管理不力的情况，并不体现在食品安全方面，茶百道近期也因加盟门店员工的行为，而在社交平台上引起争议。2023年2月，据多家媒体报道，山西晋城新市西街一名环卫工，与茶百道（晋城商业大厦店）员工因往环卫工人日常携带"垃圾桶"里扔垃圾，发生肢体冲突。

彼时，针对该事件，茶百道方面曾回应财经网产经称，已关注到相关信息，当事人还在派出所接受询问。但该事件直接导致部分消费者将茶百道品牌与该冲突挂钩，有网友称，尽管是个人行为，但不排除存在企业对员工管理不到位的可能性。

针对新式茶饮品牌频发的单店事故，艾媒咨询CEO张毅对财经网产经分析表示，规模化是新式茶饮行业大趋势，但如何在规模化中进行更为细致的单店管理，这需要企业内部建立更强的管理体系，也需要行业当中的参与者付出自己的责任心。

营销、联名也成新式茶饮行业"翻车"频发的新环节

除了食品安全这条红线一直在绊倒茶饮品牌外，近两年随着市场竞争的加剧，营销也渐成品牌频出差错的一环。

前文提到的益禾堂，也因今年情人节的营销活动，被部分消费者吐槽。财经网产经浏览社交平台发现，在今年情人节之际，益禾堂推出了印刷有"男朋友买的奶茶"限定纸袋，以及印刷有"男朋友买的"字样的奶茶杯。针对该包装推出的地区和时间，财经网产经以消费者的身份咨询益禾堂官网客服，其表示一般节日限定纸袋包装，都是送完即止，具体以门店为准。

但这款设计在社交平台上引来了部分消费者的不满，有观点认为"或是在迎合情人节主题，才策划出了如此文案，但针对性太强，破坏好感"，另有网友直白吐槽称，"尴尬得整出了三室一厅"、"袋子拿出去太社死"。

不过，在讨论益禾堂营销策略的相关帖子下方，有疑似是益禾堂门店员工的网友评论称，"门店袋子已经被抢完，督导一大早上紧急通知马上停止使用。"

针对此次营销方案，财经网产经通过邮件联系益禾堂方面询问该营销事件思路，以及内部是否将此次争议性事件定义为营销事故，但截至发稿暂未收到相关回复。

无独有偶，在此之前，另一新式茶饮品牌沪上阿姨也因一次营销联名事件"翻车"。2022年年末，有网友爆料称，沪上阿姨客服恶意调侃光与夜之恋玩家和游戏男主，引发游戏玩家争议，原本于今日官宣的"沪上阿姨+光与夜之恋"联名款临时取消。游戏方《光与夜之恋》游戏也通过官方微博表示，从11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件。12月14日官宣当天甚至发生了合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主的恶劣情况。即日起将与沪上阿姨停止合作。

针对这场戛然而止的联名活动，沪上阿姨将原因归结到了加盟门店身上，其回应称已对涉事门店进行批评，并辞退了相关人员。

今年三月初，沪上阿姨还因为被部分网友质疑奶茶杯图案上的女子旗袍开叉过高，坐在椅子上掀起后摆过于暴露不雅。彼时，相关话题也冲上了微博热搜榜第一名，也有部分网友认为开叉高度并非是讨论焦点，重点是穿旗袍的坐姿不该如此。

针对行业中因营销、联名而引发的争议性问题，张毅对财经网产经分析指出，新式茶饮品牌通过包装，营销等方式"炒作话题"来吸引消费者的行为很常见，营销翻车主要是受制于行业人员的职业操守、道德水平以及品牌运营的专业度等影响。营销、联名短期内的确能带来一些流量与关注度，但从长期发展的角度来看，还是应理性遵守商业规则与道德底线，将营销视为一种手段的同时，不断推进精细化经营管理，提升产品品质来留住更多消费者。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮的市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。未来二三年，新茶饮市场增速将阶段性放缓至10%～15%。当品牌直面阶段性增速放缓的焦虑，从价格、规模、产品端寻找突围路径之时，或还需投入更多精力在食品安全、单店管理制度等方面，进而在这场竞赛中走得更稳，更远。

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