作者 | 《财经》记者 郑可书 李莹 刘以秦 编辑 | 刘以秦

视频激励政策调整，不少UP主视频收入下降，同时，在B站接广告也变难了

(资料图)

近日，三位百万粉丝级的B站UP主（即视频创作者）宣布停更，原因包括公司运营问题、做视频入不敷出、个人休假暂时停更等等。此外，也有一些数千粉丝量的UP主宣布停更。

4月2日，"B站UP主发起停更潮"冲上热搜。多位业内人士提到，"停更潮"的说法并不准确，言过其实。一位百万粉丝级UP主告诉《财经》，近期宣布停更的UP主不多，"是很正常的更迭现象"。

财报显示，2022年，B站月均活跃UP主370万名，同比增长45.2%。但2022年一季度，B站月均活跃UP主数量达到过380万，2022年二季度曾出现环比下降。

热搜引发"B站UP主变现难"的讨论。UP主的变现方式主要有四种：创作激励计划（B站官方对自制视频进行综合评估，提供相应现金奖励）、充电计划（粉丝在线打赏，UP主和B站分成比例为7:3）、广告、直播（粉丝送礼物，UP主和B站分成比例为5:5）。

其中，激励计划和广告是很多UP主的主要收入来源。然而，近年来，B站现金激励力度下调；创作者对内容要求高，用户年龄偏小，消费能力有限，且排斥广告，也影响到品牌的投放意愿。双重因素作用之下，部分UP主变现困难。关于激励下调的具体情况，B站相关负责人表示暂无回应。

去年6月，在B站十三周年主题演讲上，B站董事长兼CEO陈睿称，"能够不断地产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。"商业化是B站近几年面临的主要难题，如今，这个难题也传导到B站的"价值"——创作者身上。

激励下调

B站激励计划自2018年初开始实行，奖励为每千次播放量3元左右。杜波（化名）是一位拥有几十万粉丝的UP主，2016年起就在B站投稿。他形容激励计划初期是"躺着都能赚钱"——B站内容相对少，竞争不算激烈，他所在的赛道又偏小众，投稿视频能轻易获得几万播放量。

多位UP主称，B站的激励计划分别于去年、今年作了两次调整，调整方式没有公开，UP主发现钱变少了，才知道政策变了，但他们都不知道最新的激励算法具体是什么。

一位5000余粉丝的UP主，在同一分区投稿视频的激励收入，2021年9月是千次播放量4.03元，2022年6月是1.39元；另一位数万粉丝量级的UP主说，今年，数据表现相似的视频，激励收入只有原来的30%。

有观点认为，本次引发关注的停更现象，是激励计划调整、UP主入不敷出导致。这种说法并不准确。根据UP主的类型，激励、充电、广告、直播四类赚钱方式的比重也不相同。对于粉丝体量小、数据表现不足以支撑商单的UP主而言，激励计划是主要收入来源；粉丝体量大的UP主则以广告或直播收入为主，激励收入只是补充。

比如，杜波的年收入在15万元上下，广告占大头，其次是直播与激励计划，充电基本可以无视。因此，在杜波看来，会因为激励计划调整而入不敷出，以至于停更的UP主，大概率是体量较小的那些，包括量产、搬运低质量视频来"薅羊毛"的"标题党"创作者。从这个角度看，他认为分成调整也有好处。

这或许是提出2024年盈亏平衡目标的B站必然要走的路。过去几年，B站的收入分成在总营业成本中的占比，均在50%左右。2022年，B站亏损75亿元，收入分成成本91亿元；2021年，B站亏损68亿元，收入分成成本77亿元。

"创作激励根本就不是现在这个存量时代应该做的事。"一位接近B站的人士评价，"以前抖音、快手也发钱，但那是抢市场阶段。后期（不再发钱，改成）发流量，或者建立商业化能力，让创作者能够赚钱就行。"

今年1月，B站曾组织问卷调查，其中一个问题是，"如果在激励计划中用流量券代替现金激励，请问您的接受程度是？"B站并未回应《财经》调查问卷的具体结果。

广告收入增长趋缓

问题在于，作为UP主的主要变现方式，B站的广告业务也面临考验。2022年，B站广告收入51亿元，同比增长12%。与此同时，月均活跃内容创作者数量同比增长45.2%，月均内容投稿视频量同比增长58.8%。而2021年，B站广告收入同比增长率是145%。

抖音、快手等短视频平台，以及小红书等图文平台的发展，侵占B站的广告份额。受经济不确定性高的大环境影响，品牌无暇顾及"长期主义"，转而偏好ROI（投资回报率）明确、短期内转化成交效率高的"带货类"平台。B站这类适合建立品牌形象、在更长的周期中获得回报的平台不再是最优选。

长视频制作门槛高，UP主数量少，难以满足广告主大量投放的需求。去年，B站月均活跃内容创作者370万名；而小红书今年2月已拥有月活创作者2000余万名，抖音去年6月拥有万粉以上创作者320万名。

短视频与图文的转化效率，也比长视频高得多，几十秒时间就能塞一个广告。去年，B站推出短视频形式Story Mode。浙商证券报告中提到，2024年，Story Mode将为B站带来20亿元广告收入，能推动B站实现盈亏平衡。

但在一位MCN（网红经纪公司）人士看来，产品形态并非品牌方不愿投B站的主要原因，创作者生态与用户偏好才是。他所在的机构曾尝试过做B站，一年后便彻底放弃——B站UP主相对强势，对内容要求高，不愿意配合品牌方的要求；B站用户则对品牌、资本有抵触心理。

一位粉丝数超过300万的UP主，因广告主要求，在B站发布了几条竖屏短视频，视频的弹幕和评论不少是在骂她"不要把抖音的视频搬过来。"尝试几次后，她决定把重心转向其他平台。

UP主梁露（化名）回忆，2020年中，B站"破圈"，在自媒体从业者中掀起"淘金热"，中长视频、Z世代被认为是未来的方向。2021年，她与B站进入"蜜月期"，接广告很顺利；到了2022年，她好几个月才能接到一条广告，单条收益5万元左右。

长视频制作成本高昂，一个人忙不过来，她就另招了几个人，工资、社保、办公室租金，每月花去数万元，入不敷出。2022年，她开始断断续续停更；当年下半年，因为"看不见商业化的希望"，她终于下定决心，彻底停更了这个几十万粉丝的B站账号。

这个决定让她痛苦，但她知道不能再继续了，她已经亏了几十万元。

Z世代本是B站"淘金热"的源头，如今成为商业化的桎梏。公开资料显示，2021年，B站用户平均年龄22.8岁；2022年中，B站25岁以下的年轻人占比超过50%，新用户平均年龄20.4岁。多位受访者提到B站用户过于年轻，消费能力有限，影响变现。

梁露说，在B站，大家习惯"白嫖"，"下次一定"的文化盛行。"B站用户太年轻了，拿着父母给的生活费，不明白人是要吃饭的、要养团队的。"

而且，相较于小红书等明确定位为"种草"、购物推荐的平台，B站用户对内容要求高，对广告接受度低，UP主接广告会引发"为资本家站台"等恶评。一位快消品牌方人士提到，B站用户对广告的负面评价率过高，所以他们的B站品牌号已经不再发布内容；他们在B站上的投放也比较少，集中在大博主。

曾经，B站颇受广告主青睐。上述MCN人士回忆，2016、17年的时候，40万粉丝量级的B站UP主，单条广告能卖15万元；20万粉丝的小红书博主，只有一两千元。现在情况改变了，他们旗下一位美食博主，在小红书一年能挣800万元广告费，抖音100万-200万元，B站只有10万元。

多位行业人士认为，像Youtube一样做贴片广告，是可行的破局方式。但陈睿曾公开承诺永远不加贴片广告；2022年三季度财报会上，B站COO（首席运营官）李旎称，B站不会轻易尝试贴片广告，原因是，从行业来看，贴片广告收入仅占3%-5%，占比萎缩快，单价也在降低。"B站的内容大多集中在2到5分钟，如果所有内容都采取贴片形式，收入较少，又会极其破坏用户体验。"

"100年后，B站应该会消失，也许许多人已经不记得B站。但我希望，大家会记得B站上产生的好内容，好的内容才是B站最大的追求。"去年6月的B站十三周年主题演讲上，陈睿如此表达愿景。只是，好的创作者、好的内容，都需要足够好的商业化能力支撑。

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