尼尔森IQ：中国消费市场回暖 绿色变革赋能品牌可持续增长

(资料图片仅供参考)

后疫情时代，伴随各地消费提振措施陆续出台，中国消费市场逐渐回暖，迈入复苏进程，而打造差异化消费场景，进行前瞻性产品创新正成为增长新引擎；与此同时，品牌需要适应逐渐盛行的绿色变革，在未来五年内向真正的可持续商业模式转型。

4月13日，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在第三届中国国际消费品博览会"全球消费论坛"发布《2023年中国零售市场复苏展望》和《品牌行动手册：拥抱可持续性变革》，指出上述观点。

快消品类仍存结构性增长机会

根据《2023年中国零售市场复苏展望》，2023年起，国内餐饮及重点企业销售额增长6.8%，现代渠道主要零售商春节期间快消品销售增长5.3%，整体消费潜力巨大；中国消费者信心逐步回暖，48%的中国消费者认为2023年家庭收入预期会更好。

尽管2022年中国零售市场受到挑战，但快消品类仍存在结构性增长机会，符合消费者需求的品类在任何时候都有增长空间。报告显示，2022年，饮料、休闲零食、酒类、宠物食品及维生素在全渠道销售对比前两年均有增长，91%的品类增长来源于涨价、64%的品类增长来源为消费升级。

"调价"和"消费升级"在2023年是否仍是增长的主要驱动力？尼尔森IQ结合零售核查数据库以及最新消费者调研发现，以新鲜蔬果、肉类、乳制品为代表的健康日杂大类价格弹性较低。与之相对，零食糖巧、饮品及酒品类享受休闲型消费则会较大程度受到价格波动影响。因此，品类差异化定价结合不同促销策略才能带动全面增长。

整体来看，四大要素决定消费复苏。尼尔森IQ认为，一是经济发展恢复，提升消费者消费能力和消费意愿是消费复苏的基本条件；二是理解消费者在现实状况下的消费心态、需求和行为是促进消费复苏的开端；三是打造满足消费者需求的消费场景是激发消费活力的土壤；四是提供符合消费者期待与需求的产品及价格是促成交易的关键。

"2023年中国经济蓄势待发，政府多措并举大力提振消费信心，为消费复苏打下乐观的基调。"尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示，多数消费者仍保持谨慎消费态度，消费行为也不尽相同。利用全渠道融合有针对性的打造多层次的购物场景、以产品创新赋能消费升级可激发消费复苏的整体活力；品牌向可持续商业模式转型也为2023年的产品创新及零售创新开启新发展方向。

可持续发展将引领新消费趋势

可持续发展将引领新消费趋势。《品牌行动手册：拥抱可持续性变革》报告指出，消费者对可持续性的热情一直在增长，现存的商业模式已受到挑战。40%价格敏感度低的消费者认为可持续发展/环保的生活方式对他们来说最重要；28%的消费者已有意识付诸行动改变消费方式。

调研显示，消费者要求公开透明地了解品牌可持续发展的所有组成部分。77%的消费者称会停止购买"漂绿"品牌，76%的消费者认为企业主动减少碳足迹很重要，75%的消费者希望政府强制要求企业必须通过第三方认证，78%的消费者认为品牌应该对供应链保持完全透明。

尼尔森IQ建议，品牌可从密切关注相关法律法规、积极降低供应链等风险因素、消除消费者选择可持续产品的障碍、消除价格溢价、投资信誉良好的第三方认证、团结协作等十个行动方针入手，加速品牌重塑进程，以适应快消品的绿色变革，减少气候变化对财务的影响，并与消费者的期望保持一致。

企业必须规划自身可持续发展路线图并加速向"绿色模式"切换。尼尔森IQ方面指出，虽然部分行业先行者已经采取如使用可降解原材料、无标签包装，甚至开发碳中和产品等措施，但目前国内市场仍存在很大缺口来支持可持续生活理念的践行，这也为2023年的产品创新及零售创新开启了新发展方向。

值得关注的是，可负担性是选择可持续生活的最大障碍。41%的消费者认为可持续选择过于昂贵，46%的消费者希望可持续品牌价格更有竞争力。品牌需要提供更经济的、可用的、负责任的替代方案，需要重新调整定价。可持续措施可能会在短期内造成利润缩减，但从中长期来看，可持续措施将成为更具成本效益的规范。

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