林辰/文

方便速食正从大干快上进入产品梳理的洗牌阶段。包括自嗨锅、颐海国际、轻烹烹在内的多个品牌都在不断调试自己的产品和渠道结构。

行业里有产品因线上亏损严重转为线下铺货，有的则由于贵和过于超前而暂退市场。多名从业者坦言，相比过去特殊环境下消费者偏好的大包装、囤货购物习惯，如今用户更倾向于少量多次的即时需求。

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而在投流拉新的高举高打阶段之后，留下来的竞争者将面临传统食品大厂的供应链成本优势挤压，其产品力能否通过"第二真理时刻"的考验并带来复购，将成为未来速食行业洗牌的重点。

自嗨锅估值回调？自热速食刚需前景引争议

近日，莲花健康在回复交易所问询函中披露了方便速食品牌自嗨锅的详细融资历程和财务数据。

当中显示，自嗨锅2020年9月融资时的估值为5亿美元，2021年1月为50亿人民币，同年4月为75亿人民币。而此次莲花健康拟收购不低于20%股权时给出的交易对价预计介于3亿至6亿元之间。此时，坊间热议自嗨锅在2023年初的估值"回落"至15-30 亿元左右可能导致的老股东投资"浮亏"。

对此，自嗨锅创始人蔡红亮回复财经网产经，"这里所谓的浮亏，只是今年账面的‘亏’，自嗨锅不是完成上市，是在上市这条路上。"

其向财经网产经指出，首先，因为莲花健康是上市公司，而一级市场与二级市场的估值方式、算法不一样。我们必须积极拥抱上市公司的价值算法，客观辩证看待他们的估值模式。莲花健康通过收购控股的方式与自嗨锅达成一种战略合作，是以双方业务协同为基础的，双方在线上线下渠道上可以很好地互补，业绩规模的增加才是所有估值的最终落脚点。

其强调，投资的本质就是要获得更大收益，有眼光的投资永远是战略的投资，等我们把自嗨锅的年利润做到三亿、五亿的时候，自然而然所有投资方都能获得比一级市场原先的投入更高的溢价，或者说，两三年后才是真正的收益期，而不是现在。纵观上交所、深交所食品企业市值超三四百亿的也有很多，一个连续创业者绝不止步于百亿，自嗨锅的事业也绝不止步于10年20年，更不会止步于中国。

不止估值变动，自嗨锅自身业务驱动也在调整。

2020年，自嗨锅投资方华映资本公众号发文称，自嗨锅2020年上半年销售额超过6亿元。莲花健康本次的问询函回复则显示，自嗨锅2020年全年销售额9.58亿元。且自嗨锅2022年因经营战略调整，主动降低了品牌宣传费和运营推广费，转为依靠品牌声誉和产品品质维持良性动销，公司的经营进入稳健成长阶段。

但在自嗨锅2022年销售费用减少近6成，从上一年度的4.3亿回落到1.735亿元后，同期线上销售收入也下滑4成至3.24亿元，拖累整体收入减少17.34%至8.197亿元，甚至不及2020年的总额。

有消费者表示，自己常吃的臭臭螺螺蛳粉已经很难买到。公开资料显示，2021年底，自嗨锅推出了臭臭螺螺蛳粉，并表示上市不到7天就冲上了天猫螺蛳粉热销榜第一；同期，在天猫搜索关键词"米粉"，按销量排名排在第一位的也是臭臭螺的螺蛳粉。但如前述消费者所言，目前自嗨锅官旗已无臭臭螺。

对此，蔡红亮回复财经网产经谈到，臭臭螺在线下一直都有销售。"这一块的线上销售成本太高，所以导致这个品类当时很难盈利。在品牌迅速崛起阶段这种打法是可以的，但是企业永远是以盈利为终极目的的，长期就必须考虑性价比，更多转入到线下销售。"其表示，如果品牌可以打造一款线下爆款，其销售体量和利润规模也将远远高于线上。

蔡红亮还提到，臭臭螺螺丝粉的生产规模、生产设备、生产环境已无法满足发展需要，必须尽快进行改造升级。所以公司近期在河南漯河新建120亩厂房，预计年产值20亿元，较好完成自己在预制菜"闭环产业链"的战略布局，其中有一条重要的生产线就是臭臭螺螺丝粉生产线。

至于线上整体销售的步伐放缓，蔡红亮坦言，众所周知，早期线上产品的成功大多归功于新电商平台的流量红利，从"平台电商"到"直播电商"和"短视频电商"，涌现了一批乘风借势的网红产品。所以品牌的快速崛起必须依靠线上，不然很可能还没有打造好品牌就已经死在走向品牌的路上。

"可红利终会消失，随着电商流量进入存量时代，流量成本越来越高、增速不断下滑，对产品自身的创新和品质要求越来越高。" 蔡红亮直言，"且电商对物流快递的依赖是极高的，过去几年，多地工厂的开工断断续续，物流和快递时断时续，让大家的购物习惯发生了变化——囤货曾成为一种风潮，线下购物如今渐回归常态。"

蔡红亮向财经网产经分析道，对于快消行业来说，线上更像是试金石和扩声器。线下渠道的"即时消费、广泛渗透、仓储物流成本分摊效应、渠道人脉、尤其是巨大的消费体量"都是线上远不能及的。本身线下体量远大于线上。一个快消品牌发展到一定阶段后，一定是：线上创新做声量、线下撒网做销量。所以传统的快消头部品牌不管它们线上的品牌推广怎么做，它们最终的逻辑还是会回归线下，依靠经销商，依靠KA、BC等。

"线上销售阶段性减速后，对于线上的销售当然会有一定的冲击，但是两者并不成正比关系，而是一个不对等的曲线关系。"蔡红亮向财经网产经谈到，自嗨锅完成"品牌快速崛起"阶段，线上解决好产品丰富度问题之后，就开始解决线下解决爆款走量问题。虽然今天已经足够扁平化、信息足够透明化，但经销商们的价值远远不可被低估，需要依赖于他们解决最后一公里、5公里甚至10公里。中国幅员辽阔，人口分布相对分散的情况下，更是如此。因此，自嗨锅从成立之初就非常重视经销商体制和门店的运营。至今，自嗨锅已渗透了线下80%的城市，进入10万商超便利店，其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等的身影。线下带来的营收占比60%。

在线下奔跑的自嗨锅，在线上依然保持着前列占位。财经网产经在某主流电商平台注意到，目前，自嗨锅官旗在售的部分口味自热米饭单桶成交价只要9.9元。其商品首页也挂出了自热食品销量第一品牌的口号。该标语下方小字提示"数据来源于2021年11月天猫后台生意参谋"。同时，该链接显示宝贝评价超20万条中，标签"口感味道好"的有1万多条，标签"回头客"的有一千多条，年度累计2.7万人回购，在天猫榜单里排位速食米饭回购榜第一名。

不过，作为自热速食的代表性品牌，自嗨锅此次公开的数据依然引发了行业对整个速食品类"续航力"的讨论。

"非刚性需求，对营销依赖的粘性就非常大。"香颂资本董事沈萌向财经网产经谈到。其认为与方便面这种刚需品类比较，自热火锅不属于刚需。且如果在很多旅途场景被禁，需求就会下滑明显。

也曾有供应自热米饭的米饭技术商家向财经网产经透露，有方便面巨头对自热米饭品类表达过犹豫，源于其对该品类会侵蚀方便面市场份额的担心。

"方便速食依然是刚需，只是不同场景下作为刚需的速食不一样。不能一概而论不分场合。但目前这个市场有一大半江山确实是方便面。"主打西式预制菜的COOOOK轻烹烹创始人张早向财经网产经谈到，以自身品牌的感知看，如今消费者购买预制菜和方便速食的心智变了。

"前几年倾向于买囤货装、大包装款、数量也多。现在更喜欢少量多次购买满足即时需求。" 张早强调，其不认为速食总需求市场有倒退迹象。"人们会不断探索怎么优雅地解决懒的问题。比如预制菜渗透率在日本有60%，美国接近80%，中国才8%。如果不是刚需，怎么能渗透这么多？"

多品牌速食产品退场，产品小众、复购与否成主要因素

行业格局为定的竞争阶段，对自身产品梯队调整的并非自嗨锅一家。莲花健康在回复问询函中列举了六家业务可比公司。包括颐海国际、康师傅、统一、拥有空刻的宝立食品等。

财经网产经梳理颐海国际过往年报注意到，在2018-2022年，公司方便速食（主要为自加热小火锅、自加热米饭、冲泡粉、干拌饭等）销售额分别为4.49亿、9.99亿、15.4亿、17.03亿和18.7亿元。其中，公司2019 年新增5款方便速食产品（自加热小火锅与自加热米饭），2020-2022年分别新增13、13、18款方便速食产品。

2022年报强调，公司结合产品的市场反馈及动销情况，停止销售部份产品并整合了部份产品规格。截至2022年12月31日止，本集团共销售41款方便速食产品。粗略计算，这意味着其2020年和2021年分别砍掉过一个，2022年砍掉过13款速食产品。

颐海国际方面向财经网产经谈到，整体市场数据监测看，确实较前几年特殊环境有所减少，尤其线上这个趋势很明显。但颐海更多是靠产品力自然复购，也有做一些线上推广。目前旗下自热火锅占比比自热米饭要多，自热速食的包装成本占比略高，但成本占比最多的还是食材。冲泡品类目前增速也很快。

此外，财经网产经也注意到，微波速食类的叮叮袋、烹烹袋要么线上公众号停止更新，要么小程序店铺下架产品。

与此同时，餐饮、传统食品大厂为代表的小龙坎、三全、双汇等依然积极推广自热产品——部分产品单价向下打到13甚至10元以下。

微波速食类别里，三全的微波炒饭6袋成交价在53-67元左右。双汇旗下的微波速食啵啵袋，在官旗的链接中单袋成交价25-30元左右，但有多个口味处缺货状态。对比已下架和在售链接里的产品图和客服咨询，包括黑胡椒牛肉意面、黑胡椒牛肉拌饭处官旗无货状态。且后者的克数曾为330克/袋，目前官旗在售的是240克/袋。对此，双汇方面回复表示，预制菜整个行业都还处于探索阶段，企业根据市场调整产品规格属正常。

"要么是即时性有研发创新，要么是内容物有研发创新，否则只是一个简单的想法领先，对于新创企业来说优势无法保持。"沈萌向财经网产经谈及，包括微波速食也属于预制菜的范畴，随着各类具有生产和销售渠道优势的传统食品企业不断下场，新创品牌的劣势扩大，而微波预制菜的差异化不大，最终还是落在成本结构竞争上。

"很多新锐自热产品第一步走的不错，可之后沉迷于路径依赖。而大厂通常只会给你留四五年的时间，等他们入场，就会用成本优势来收割。"张早也向财经网产经表达了类似的看法。

在其印象里，C端自热产品自2014/2015年就有面世，比冷冻预制菜品要早。相对而言，冷冻预制菜还在爆发前夜。"一般行业在这个阶段玩家多，以小型创业项目为主，大厂属于关注着还没大规模入局。所以创业者需要利用先发优势在三到五年的时间内赢得消费者对品牌的认可，探索出真正爆量的大单品。而布局自己的工厂也会是必走的一步。"

明确大单品本身就是一个产品淘汰梳理的过程。财经网产经注意到，轻烹烹前两年推广的sous vide牛排和分子蛋糕目前从线上官旗撤出。

"轻烹烹有内外两个产品淘汰机制。一般内部流程环节，我们会研发40多个产品，能通过内部三四次测评真正走上货架的只有两三个。"张早向财经网产经介绍道，到了外部真正开卖后，公司会看市场反馈迭代，如果无法满足用户需求，或者只能满足小众需求，产品的教育成本比预想的高，公司会把资源倾斜给更大众的单品。"像轻烹烹当时推的牛排是一个比原切牛排更高端的品类，初期靠小众人群每月能卖出大几百万的销售额。但这种金字塔尖的产品无法满足我们的战略——我们希望少量大单品路线里，每个单品年销售额过亿，可牛排一年也就几千万。"

对于不同产品前景判断，张早用"手感"来解释。其告诉财经网产经，自己之前在新希望负责的食品业务盘子有100亿元体量，当中有年销三四十亿的大单品，也有产品只过千万。"食品行业的长尾效应很强。巨头可以负担，但普通企业的长尾太大，会拖垮供应链。"

张早提到，如果是食品创业团队，应尽量筛出少量的大单品，这样前端销售能把一两个品类的规律研究透，上游供应链的集约化程度高，整体效率最优。"我们会注意同一时间做产品的个数，一般只允许最多同时上三个，成功率在三分之二左右。"张早也提醒，创业团队最好也别就押宝一个品，别太相信单一品类的创新。

对于新品牌的持续经营，张早指出，如果没有复购，就容易出现品牌拉新一停，老客没沉淀。发现拉来的全是一次性购买者。其认为，品牌的真正资产是复购人群，因为这个群体是不用额外营销成本的用户。"按照宝洁的理论，赢得消费者的两个真理时刻里，拉新是第一真理时刻，主要靠营销，考虑的是营销费用怎么花。但更重要的是第二真理时刻，比如用户产品拿到手，觉得料足用心。这个环节只能靠产品本身对应复购。很多新品牌只专注于第一真理时刻，但健康的消费品应该两个时刻都抵达。"

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