5个月前的2022年双12首日，李佳琦所在的直播机构美腕上线了第三个直播间——"所有女生的衣橱"。

（图源：所有女生的衣橱直播间截图）

这间以时尚品类为主的新直播间，定位是包括服饰、包包和配饰等时尚单品，以及部分搭配美妆、零食和生活产品。截至目前，该直播间的用户数已超141万。

(资料图)

如果说美腕的第二个直播间"所有女生"直播间，开始了"所有女生"IP宇宙，选品上还是以多品类为主。那么"所有女生的衣橱"直播间的到来，意味着已经加快矩阵化运营的美腕，正式以细分垂类为维度展开布局。

这家帮助一众国货化妆品牌被看见，被尊重的电商企业，能够在时尚领域，尤其是女装领域成功复制自己的成功吗？

（图源：李佳琦微信公众号截图）

电商第一类目很卷很分散

"所有女生的衣橱"主攻的女装和女士精品类目，常年稳坐淘宝天猫第一类目，占据整个鞋服市场过半的份额，是男装的2倍，历来为商家的必争之地。

这是个看上去很美，但超级卷的市场。特别是这几年，女装类目整体消费受疫情冲击，表现振荡。据第三方数据统计，2011-2019年我国女装行业市场规模从6196.46亿元增长10572.57亿元，2020年收窄至9406.53亿，2021年又重回万亿规模。

2022年女装市场表现又不容乐观。根据魔镜市场情报，2022年双11天猫上，女装/女士精品类目销售额同比下降21.08%。

女装新增企业增速的下滑也可见一斑。根据企查查数据，2019年全国新增女装企业4.4万家，2020年同比减少12.8%，新增量十年来首次出现下降，仅有3.8万家。2021年新增注册企业进一步降低到3.7万家。2022年预计还将保持小幅减少。

女装市场增长的放缓或者振荡，对于这个内卷严重的行业而言，意味着行业进入更残酷的存量竞争。一般来说，大多数行业发展到一定阶段，都会出现资源、利润向头部企业聚集的现象，而对于国内女装行业来说，这种情况是不存在的。

2006年，全国销售额在3亿以上的重点大型商场的统计数据显示，全国女装销售前十的品牌市场综合占有率仅为13.36%，同期全国排名前十的男装品牌市占率合计超过50%。

当年，年销售收入超过4亿元的女装品牌不超过10家，而同期仅福建省就坐拥年销售超过20亿元的男装品牌不下10家。

十六年过去，到了2022年，根据中华全国商业信息中心的监测，2022年5月份，女装前十位品牌，其市场占有率合计为13.22%，同比下降1.29个百分点，环比下降0.18个百分点。

值得一提的是，女装TOP10品牌，几乎随时都在变幻大王旗。近年来，无论是国内快时尚女装的顶流拉夏贝尔，还是洋品牌Gap、H&M等都不断传出关店、被收购等折戟新闻。

为什么女装行业这么卷？那是因为女装是个典型的非标市场。

以男装品牌来对比，男装设计相对简单，变化少，容易实现规模化生产和销售，呈现出规模效应。而女装上，大家比拼的是"更多的款式，更低的成本"。

在业内人士看来，国内女装市场的现状是供需两端都呈现出高度的分散化，一方面从供应端来看，是几乎无限的供给，同时模仿和跟卖成风，往往企业比拼到后面，就是打价格战；从需求面来看，国内女装市场具有强烈的区域色彩，不同女性消费者群体审美差异极大。

"让我创业，我绝对不选女装赛道。"一位资深的服装行业从业者对笔者感叹。

女装市场急需"聚沙人"

国内女装市场之卷，使得估值千亿美元的跨境电商企业SHEIN，都不愿回国，挑战江湖。

说起女装快时尚品牌，很多朋友会想起全球服装业排名前三的Zara。但在海外，近年来，SHEIN的风头完全不亚于Zara。

以每日上新量来看，Zara每日不到100款，SHEIN可以做到每日约3000款，同时在售女装单品更是高达18万种。从价格上看，SHEIN把女装价格，也做到了Zara同类商品的1/2-1/3左右，绝大多数单品价格都在15美元以下。

即便SHEIN在海外用"低价+海量款式"，攻城略地，甚至让很多消费者都患上了购物瘾。但如果回到国内，面对几乎无限的女装供给，无论是价格还是款式，SHEIN其实都不占优势。以致于这家2020年全球销售额已经超过100亿美元的企业，在国内几乎只有跨境电商圈内人士才有所了解。

那么国内女装行业注定只能不断卷下去吗？在业内人士看来，当下女装类目的竞争是过度拥挤在同个角落。根据Mob研究院《2019电商"下沉市场"研究报告》显示，淘宝直播的主要用户画像为：三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性。

从此前多家主营女装的主播销售数据和接受媒体采访时反馈来看，很多设计感较强的衣服，往往还卖不过设计感较为一般的大众潮流款。

出现这种反差，一方面是源于当前的主要女装客群特点，一方面也是基于这一客群需求，主播们更容易集中生产和采购，降低退货风险和资金压力。

但其实，很多需求其实远远没有得到满足，比如大码女装、体型变化者、中老年群体。即便是消费意愿较强、对着装个性化需求突出的年轻女性，需求也并没有得到充分满足。

笔者注意到，不少这样的消费者在独立设计师品牌相关的文章下留言评论，不是不支持独立设计师，而是之前压根没有接触到独立设计师相关品牌，不知去哪里下单。

尽管这三年，受疫情冲击，中国女装行业整体在万亿规模徘徊振荡，但整体消费升级的趋势并没有改变。根据第三方统计，2021年中国女装人均消费支出达到216.18美元。同年，美国服装鞋类协会(AAFA)的报告显示，美国人均购买服装支出为1101.52美元。与之相比，中国女装消费还处在爬坡期，还有很大提升空间。

同时，消费升级也体现在女性"为悦己者容"变为"悦己"消费，追求穿着个性、价值主张，追求舒适和健康。在女装的隔壁赛道——内衣行业，近年来，主打无尺码的ubras、主打科技感的蕉内就迅速崛起，两年来分别瓜分了双11天猫内衣品牌榜单的状元和探花，把优衣库硬是挤到了榜眼的位置。

只是这个过程中，需要一个聚沙人，将目前沙化的供需两端对接起来。

美腕能成为时尚类目的聚沙人吗？

美腕对女装、饰品等时尚类目其实早有布局。

四年前，美腕围绕女生主要的消费领域，形成了"时尚"、"零食"、"生活"和"美妆"四大直播类目。这次挂帅"所有女生的衣橱"直播间的主播"争气"，原来就是李佳琦直播间的时尚助播。

（图源：李佳琦微信公众号截图）

以上文提到的ubras、蕉内为例，这几家新锐国货内衣品牌，无不是李佳琦直播间的常客，含"琦"量很高。

在2022年双11前夕，展示李佳琦与各大品牌battle，为女生们争取消费福利的综艺《所有的女生的OFFER2》上，蕉内就是参与谈判的核心品牌。还有，2021年双11前夕，波司登就已经率先在《所有女生的OFFER》第一季中出镜。

几年来，登陆李佳琦直播间的女装品牌，既有安踏、百丽、太平鸟这样的商业品牌，也有古良吉吉为代表的独立设计师品牌，还有飞鸟与新酒、F426等快时尚品牌。可以说，美腕已经建立起了庞大丰富的时尚、女装类目合作伙伴生态。

值得关注的是，美腕在这个生态构建过程中，再次践行了其"要帮助国货品牌被消费者看见"的价值主张。据统计，在《所有女生的衣橱》上线的前两天，12月10日-12月11日，进入美腕旗下直播间的所有品牌多达61家，但仅有一家是成立于1992年的美国品牌斯凯奇，其他60家都是国货品牌。

甚至，为了扶持年轻的独立设计师品牌，美腕在严格品控的基础上，破例主动邀约了三家只有淘宝店的独立设计师品牌，登陆"所有女生的衣橱"直播间。

不过在业内人士看来，即便美腕前端有着"李佳琦"和"所有女生"两大IP，中后台是经过六年直播电商发展，千锤百炼形成的招商、品控和客服体系，有心有力帮助国货时尚、女装品牌被看见，也是一件不容易的事情。

首当其冲的挑战便是，相对于女装，化妆品行业标品属性更突出。实际上，很多国货化妆品牌，正是通过专注于某个大单品，比如逐本的卸妆油，薇诺娜的特护霜，打开消费者心智，打造爆款，完成了自己品牌的从0到1，再扩大品类。

女装品牌的一大难点，便在于款式和风格众多，很难以大单品策略打穿市场。李佳琦直播间之前销售的女装产品，也主要集中在基础款和运动服装，可能也主要是为了方便合作伙伴能起量。

其次，美腕一直以来做的便是作为连接者，提高品牌和消费者之间交流和交易的效率。这一定位，也决定了美腕在时尚、女装赛道要扮演的"聚沙人"，很多变现选项一开始就被排除在外。

比如超长预售期，等消费者下单后，品牌再根据订单采购面料、组织生产，这不利于消费者。比如让企业提前大量备货，承担滞销风险。

这可能也是美腕，选择上线"所有女生的衣橱"的原因，一个垂类的直播间，可以更为专注地服务有购衣着装需求的女生，更为敏捷地捕捉和反馈消费者的需求，同时降低合作伙伴的进入门槛和运营成本。让优秀的国货女装品牌和设计师们，能够有机会被看见，让追求着装个性化的消费者，有机会看到不一样的自己，有更多选择。

两年前，当李佳琦出现在上海时装周的现场，将秀场搬进直播间。中国原创设计师社区——蕾虎的联合创始人，不禁问他，"2000元的衬衫好卖吗？"

"不好卖。"李佳琦的回答很诚实。他坦言，数字对他是很重要的，但现在数字越来越不重要。在成功帮助很多国货化妆品牌被看见后，他希望能再次帮到中国优秀的设计师群体，为消费者所了解。

从美妆到时尚，又是一道窄门。不过从来是难走的路，才有机会看到绝美的风景。加油，中国聚沙人。

（本文由企业供稿，内容仅供参考）

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