高端假酒案例无论是消费端还是渠道端都不是陌生的话题。近日有关"1188元以下，谨防假冒茅台1935"的内容在市场发酵。据悉，茅台相关部门对线上电商渠道所售"茅台1935"进行市场调研发现，电商渠道存在低价售假情况。事实上，这样的情况并非只困扰白酒一哥。剑南春、舍得酒业等白酒企业此前都有联合市场监督管理局开展打击白酒专项整治行动。

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业内人士分析指出，对于酒企而言，虚假产品的广泛流通，不仅会影响到产品终端价格市场，还会损害消费者对品牌的信任度。

频现假酒

作为定位千元价格带产品，"茅台1935"自上市之日起，终端价格持续增长，最高触及1600元大关。随着"茅台1935"在年初放量，终端价格也逐渐回归理性。北京商报记者走访调查了解到，目前"茅台1935"终端价格稳定在1200-1300元左右。然而对于出厂价为798元/瓶的"茅台1935"而言，依然有较大利润空间。在此背景下，市场上也出现"茅台1935"假冒伪劣产品。

5月15日，北京商报记者在天猫平台、京东平台搜索"茅台1935"注意到，电商平台所售"茅台1935"产品分为两类现象。一类售价为1288元/瓶及以上，另一类则是售价低于1288元/瓶，其中不乏低于1000元的"茅台1935"。

对于"茅台1935"目前市场销量情况，北京商报记者向贵州茅台相关人员发布采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

事实上，各大品牌高端白酒出现假冒伪劣产品新闻屡见不鲜。今年5月，川渝协作挖出7省11市高仿酒产业链，产品涉及多个高端白酒品牌；2022年1月，珠海市市场监管局综合执法支队查获"贵州茅台酒""剑南春"等酒类产品12个品牌共计686瓶；2021年10月，宜宾市翠屏区检察院查获多款高端白酒假冒注册商标产品。

广科咨询首席策略师沈萌表示，高端白酒企业市场营销，催生了高端白酒收益率的增加，刺激假货逐利的本性。假酒既伤害消费者，也伤害原本巨资投入进行品牌营销的企业，扰乱市场正常秩序。

中国消费品营销专家肖竹青分析认为，高端白酒的毛利高，是造成不法分子愿意铤而走险去仿高端酒的动机。从市场来看，如果某品牌假酒泛滥，一定程度上会造成消费者对品牌不信任。

暴利催生

北京商报记者梳理了解到，诸多销售假酒案，涉案金额多为百万元甚至上亿元。2023年5月，遵义红花岗公安破获制售假酒案，涉案金额达250万元；同月，川渝协作挖出7省11市高仿酒产业链，涉案金额超亿元；同年4月，四川省公安厅公布7起打击侵犯知识产权犯罪典型案例，宜宾"2·01"假冒白酒案涉案金额达1.25亿元。除此之外，还有不少"小作坊"生产假酒进行销售，1年销售额可达30万元。

有行业知情人士透露，每年春糖期间，有很多所谓"名酒"都会在各大酒店周边发放名片，销售自己公司的"名酒"。实际上所卖的"名酒"，都是高仿假酒。

北京回龙观地区有"夫妻店"超市老板向北京商报记者表示，偶尔有所谓某品牌"经销商"会前来询问是否想要合作，可以以低于正常进货价价格向店铺提供相关产品。此外，不少写有"高价回收名酒"的店铺，也会时有投机分子试图用假酒蒙混过关。

沈萌表示，假酒之所以流通，是受到利益驱使。从本质上来讲，制假、造假企业无法从根源控制，只能从经销渠道加强管理，杜绝假货的流通。

肖竹青则表示，面对假酒产品的泛滥，不少酒企也在提高防伪技术。茅台引入人民币等级的防伪芯片，以此来保障消费者喝到真酒。

加强监管

事实上，随着科技的进步以及物联网、一物一码等技术的发展，白酒品牌纷纷构建自己的防伪溯源体系。北京商报记者了解到，包括贵州茅台、五粮液等品牌在内的白酒企业，均在构建自己的RFID防伪溯源体系。

泸州老窖采用"孔粒防伪+智能随机特征识别溯源防伪"技术；酒鬼酒采用"结构三维码"；今世缘采用特殊局部易碎膜材料技术。除此之外，不少电商也采取防伪举措，完善运输配送链条监控。京东酒世界采用双码可溯源、防揭起的防伪标签，通过"条形码+二维码"双码实现生产、仓储、物流、销售等环节全链路溯源，通过区块链数据共享，实现对商品全渠道监控。

据公开数据显示，茅台集团先后投入近6亿元，对茅台酒防伪系统、标识及细节进行调整。五粮液集团也斥资亿元，打造防伪新包装。此外，诸多酒企都在防伪技术上加大投入。

业内人士分析认为，随着科技的进步，酒企也在不断加强防伪技术的升级。从最初在包装材料印刷上进行防伪，到将防伪油墨应用于防伪包装，再到推出防伪码以及现在的RFID防伪溯源体系。不难看出，随着时代的进步，酒企也在不断升级自己的防伪体系，以此来对抗市场上的假冒伪劣产品。一方面可以保护消费者利益，另一方面也可以维护品牌形象。

除了企业自身加大"科技防伪"，流通渠道也要肩负起杜绝假货的重任。对此，沈萌表示，市场监管需要各方共同努力。如果监管、制售、流通各个环节都能够提高对假货的抵制，假货生存的空间就必然缩小。

北京商报记者翟枫瑞

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