林辰/文

从三无产品到平价替代，从行业遗珠到全球第一梯队，国货知名度和信任度的爆发，在内容电商的加持下，已攀升至新的高峰。

尤其是最近几年的新消费创业热潮，让美妆、食品饮料、餐饮相继成为资本追捧的赛道。包括小仙炖、三顿半、花西子、薇诺娜在内的国产品牌，也在迅速成长中，拿到了所在细分领域的销售第一。

行业积淀多年的供应链资源、一批懂产品、懂用户的创意团队，以及能够将国货价值传递出去的讲述者，是国货群星闪耀的底气。

产品过硬，差异化突围，国货新消费再受认可

彩妆行业可谓国货打破行业既有格局的样板。根据国元证券的一份研报，2020年天猫彩妆品类成交额TOP20中，成交额超过20亿的花西子与完美日记力压国际大牌夺得前两位。Colorkey、小奥汀、橘朵也凭借5亿以上的销售额跻身前20名。总体看，前20位中，新兴国货彩妆已经半壁江山。

产品过硬，走差异化路线，是国货们在一些看似成熟赛道里挖掘新机会的关键。完美日记踩上国内彩妆消费的放量期，向行业证明了多平台KOL营销矩阵的奏效。贝泰妮、华熙生物则代表了护肤“成分”显学背景下，以化妆品专业原料、技术为长板的企业，走向下游的厚积薄发。

但让枯燥难懂的化学成分转化为耳熟能详的“人话”，甚至培育出一批“成分党”，归功于社交平台KOL们的探索，也离不开美妆博主们从仿妆、测评到扒成分表专业解析的“进化”。对当下的护肤爱好者来说，咖啡因、玻色因、二裂酵母、传明酸、蓝铜胜肽一系列专业名词，分别与哪些美妆王牌单品有强烈的对应关系，或许不再是太难的问题。

在成分成为用户护肤通识的基础上，通过成分研究树立品质信赖，是新国货护肤品牌们弯道超车的利器。2018年创立的Haa主打科学成分护肤，其总经理杨钰澍回忆自己和李佳琦的第一次见面，就提到李佳琦对小奶瓶美白精华里的传明酸、富勒烯、熊果苷等成分如数家珍。“当时只是顺带拿了一款面膜过来，没想到李佳琦听到里面含有玻色因（一款抗老成分）后，表示‘这个我要卖，肯定爆火。’”

质感拔高，审美领先，国货跑通与KOL共创模式

但好的品质距离消费者感知，还有门槛需要翻越。尤其是在颜值经济时代，关乎第一印象的包装设计，有时能让人一秒沦陷，有时也足以提前宣布产品“死刑”。

“他看到我们包装是塑胶瓶的时候，直接吐槽‘很LOW你知道吗？回去赶紧给我改’。” 杨钰澍回忆自己把美白精华给李佳琦团队盲测，在获得盲选第一后，因为包装被“打回”的经历。“其实我们当时塑料瓶的包材都准备好了，后面听了佳琦的建议后就全部改成了玻璃瓶。”

同样“当机立断”的还有处在成长期的赫丽尔斯。据李佳琦在一次论坛上的介绍，“有次赫丽尔斯给我乳液的瓶子，一个是纯透明的玻璃瓶，一个是磨砂质感的玻璃瓶，他已经进了10万个做好的纯透明玻璃瓶，我说可能磨砂瓶更有质感，更适合你们品牌的感觉，于是那10万个玻璃瓶就不见了。”

对品牌而言，李佳琦判断的公信力在于他自身和对所辐射用户感知的综合，且李佳琦愿意将这些建议直白的反馈给所谓的“金主爸爸”们，甚至越是被李佳琦偏爱的品牌，李佳琦对他们的要求越严格。

据花西子团队回忆，自己“把初代眉笔呈现在佳琦面前时，他先是掂量了一下产品，再仔细地使用了一下，提出了一堆意见，比如笔杆比较粗，不太适合女生使用；眉笔的质感有点重，使用起来不够灵活；还有笔头稍微有点粗，不太适合新手入门；还有产品设计的辨识度比较低。”

至于如今的爆款雕花口红，也经历过一次波折。“当时花西子有一点点起色的时候，他拿了一个口红给我。”李佳琦介绍道，“但那个口红真的是全网用烂的包材。我跟他们老板说，如果你再拿这样的产品给我，让我上直播，那我们以后就永远不要再合作了。”

回炉改造后的花西子口红最终定于2019年4月上线。“很骄傲看到这个产品被日本网友惊呼为艺术品，在热搜上挂了一整天。”

发挥自己对美妆行业理解的优势，并运用好话语权，“敢”于将终端真实的声音反馈给品牌。让李佳琦给了自己为这个而不是那个品牌背书的理由，也让自己从单纯的线上销售，转变为国货品牌的共创者。

“以前大家购买产品往往会认准国际大牌，因为没有合适的渠道接触新产品。通过搭建直播平台，消费者能够多维度地选择产品。”花西子方面谈到，“这几年，国货的快速发展很大程度上帮助大家破除了“唯品牌论”，更愿意为产品本身买单。”

打破价格天花板，国货品牌溢价需要更多懂行叙述者

事实上，在产品品质追上步伐后，国货也在从“平替”的性价比卖点，走向更高的溢价。而率先完成这一升级的，当食品饮料的创业品牌们莫属。

在门店一颗一颗现剥葡萄的奈雪的茶、奶牛每天伙食成本超过80元的认养一头牛，都有着鲜明的创业故事。中医家庭出身的林小仙、在乳企操盘低温产品的夏海通，也让小仙炖和简爱有了创始人专业背景的烙印。

高生产成本和独一无二的品牌故事，抬高了用户味蕾，也抬高了入场竞争的门槛。华熙生物的夸迪也笃信这项逻辑。

其品牌总经理毕然介绍，“刚入行的时候，所有人都跟我说：做美妆一定要做国货、做平价、做流量，不然很难做起来。可我觉得我们也能做优质、做高端，尤其背靠华熙生物这样全球第一大的玻尿酸集团，有什么理由做不起来？我们是能够承受起高客单价的东西的。”

走高端国货路线的夸迪有自己的实际缘由。“并不是我们想把客单价做高，是被逼出来的。因为我们面对的是一群习惯使用一线大牌的消费者，他们是全中国最挑剔的消费者，见过了中国最好的东西。要想在这个赛道上取胜，我们只能在产品上下功夫，让别人知道我们产品的肤感和功效是最好的。正常情况下，研发是先定市场价再倒推产品成本。正好相反，我们是做完了不计成本的研发之后，再正向推向市场，去推我们的市场定价。”

品质自信带来的品牌自信，正广泛的呈现在这批新国货身上。被李佳琦带火的卸妆油品牌“逐本”创始人刘倩菲就坦言，刚创业时，“有朋友建议我给产品注册一个日本的商标，并贴牌进口到中国进行售卖，我非常抵触，我连中国名字都不叫，凭什么去做好一个中国品牌！”

但国货美妆在突破价格天花板上，还面对着不少阻力。此前李佳琦在一场直播中，就有观看者质疑一款国产彩妆口红价格过高。而李佳琦的反击是，“凭什么中国产品不能卖这么贵呢？凭什么一些品牌可以卖五六百？中国的产品一点都不比国外的差。”

在美妆行业浸淫多年的李佳琦，选择为国货发声，是一项并不意外的举动。

“当我刚迈入行业做一个小主播的时候，是很多新国货品牌给了我机会。当我没有什么东西可以播的时候，也是新国货先来找我。现在，我在这个行业里面沉淀了四五年了，学习了这么多选品的经验和判断，我觉得应该还回去……一线品牌和大牌已经在国货品牌之前做好了构建品牌情感、品牌故事。国货品牌也是需要的，相信我，好的品牌和产品一定会讲话。坚持自己的东西，你一定会让大家看到。”