财联社（杭州，记者 罗祎辰）讯，李佳琦和薇娅一晚带货189亿，成为今年双十一首个刷屏数据。作为双十一主要消费类目，化妆品（含护肤及彩妆）厂商亦是将直播推到空前高度，头部主播直播间成为品牌决战场。

财联社记者了解到，乘直播带货的东风，国产品牌正加速崛起。但直播对利润的空前挤压，也让行业陷入盈利困境，今年Q3丸美股份（603983.SH)首次亏损已传递出明显讯号。

“直播带货加快了品牌的崛起，一些新锐品牌直播能取得好数据，但目前直播带货大多陷入价格战泥沼，很多白牌以成本价格竞争，成熟品牌也极大地让利赚吆喝。”11月3日，OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚向财联社记者表示。

直播带货业人士亦向财联社记者表示，国货美妆大幅让利背后是价格管控不严和品牌力缺失，化妆品代工业已日趋成熟，中等体量的主播已可以直接向科丝美诗等代工巨头下单，缺乏竞争力的品牌处境正在恶化。

直播虽好暗藏价格战隐忧

直播电商呈现淘宝、抖音、快手三分天下的格局。从2020全年的GMV来看，淘宝直播、抖音直播和快手直播的GMV分别达到4000亿、5000亿和3812亿。

公开数据显示，今年双十一国产化妆品牌表现有所提升。贝泰妮（300957.SZ）旗下薇诺娜和珀莱雅（603605.SH）均进入天猫护肤预售榜单TOP10。而在去年双十一，国产品牌均没有上榜。

11月3日，财联社记者从飞瓜数据处了解到，双十一期间，国货化妆品在抖音和快手平台销量榜上也占据明显优势。

10月30日-11月1日数据显示，快手美妆TOP10榜单中出现了朵拉朵尚、欧诗漫、韩束、水羊股份（300740.SZ）旗下御泥坊等5个国产品牌。华熙生物（688363.SJH）旗下夸迪、韩束、温碧泉、花西子、百雀羚等6个国产品牌均入围抖音美妆TOP10榜单。

有直播带货行业人士向财联社记者表示：“国产品牌普遍倚重直播渠道，部分品牌还会采取和主播联名方式进行推广。”今年双十一这种做法被推到了极致，头部化妆品牌几乎将优惠都倾注到直播渠道，前述李佳琦和薇娅创纪录的销售额也已有所体现。

但倚靠直播冲销量的方式也存在明显价格隐患，水羊国际和丸美股份都曾因烧钱直播受到质疑。吴志刚指出，行业已经到了一个十字路口，随着直播价格的击穿、社交媒体红利的消失、流量成本的上涨，短平快的流量型玩法已经无法再维系，产业需要重新回归理性。

值得注意的是，国内化妆品价格战隐忧也与其中低端定位有关。资生堂中国高管近期对外表示，资生堂在护肤赛道和中国品牌不存在直接竞争，还没有出现高端市场的竞争对手。

行业Q3业绩传递出危险信号

对直播带货的倚重叠加上游成本价格攀升，今年前三季度化妆品板块盈利有下行趋势。

据国泰君安研究报告，2021年前三季度化妆品板块实现收入和归母净利润分别为238亿、22亿元，同比分别增加15%和2%。Q3单季度板块实现收入74亿，同比增长6%，增速放缓，净利润5亿元，同比下滑31%，同期，板块销售费用率同比提升2.4pct。

除前述直播带货对利润的挤压，上游原料涨价也成为另一隐患。财联社记者了解到，今年以来，乙二醇、丙二醇、有机硅、尿素等化妆品常用原料价格均出现大幅上涨，此外，部分中高端原料进口受限矛盾也较为突出。

成本端压力首先影响是代工厂。青松股份（300132.SZ）旗下诺斯贝尔今年以来业绩有所下滑且化妆品业务Q3由盈转亏。上市公司解释称，化妆品ODM业务盈利下滑主要受产能扩张、用工成本增加、原材料涨价等因素影响。

下游品牌商环节分化也较为严重。第三季度，贝泰妮、珀莱雅、水羊股份取得了较高增速，收入和利润同比增幅均在20%以上；上海家化（600315.SH）利润同比增4.60%，较平稳；丸美股份则创下上市以来首次亏损，Q3亏损近5000万元。

财联社记者注意到，销售毛利率骤降是丸美业绩下滑的主因。公司销售毛利率从Q2的64%下滑到Q3的57%，销售净利润更是直接从18%左右骤降为-18%。同期经营数据显示，在原料成本涨价压力下，公司为拓展线上直播，加大了配赠力度，导致核心产品眼霜等售价同比下滑了近28%。