作者 | 《财经》记者 宋文娟 编辑 | 袁满

由于疫情压力以及保费增速持续下滑，险企对于2022年的"开门红"寄予了特殊的希望。但由于产品换挡、营销团队大幅缩水，目标实现的压力巨大

"做梦都在卖保险，开门红，冲！"一位保险营销员描述自己的状态。

看似静悄悄的保险"开门红"，实则早已在秣兵厉马。有险企早在9月便悄悄以预售的方式，提前备战。尽管监管层并不希望险企过度倚重运动式的"开门红"，但由于疫情压力以及保费增速下滑，保险公司对于2022年的"开门红"寄予了特殊的希望。

推新品、制定竞赛方案，开启动大会、产品发布会、客户沙龙，众险企在动员和营销方式上卯足了劲，忙得不亦乐乎。总公司制定政策，进行资源配置，是指挥棒；分支机构誓师签订目标达成计划；主管营销员亦认领个人业绩目标、签单件数、人力目标。

强力动员下，分支机构和一线营销员都被动员起来。

"‘开门红’的节奏，一天几访是必须的。"某大公司保险营销员表示，"开门红"期间他们比往常更忙碌。

不过2021年作为保险行业转型发展的攻坚之年，营销人力缩水幅度为历史之最。各上市保险公司披露的代理人下降幅度，均超过10%。

如截至9月30日，中国人寿(601628.SH)的总销售人力105.2万人，较2020年底145.8万人的总销售人力，减少了40.6万人，其中个险销售人力98万人，同比下降38%；中国平安（601318.SH)的个人寿险销售代理人数量70.62万人，而2020年12月31日其代理人数量为102.38万，减少了31.76万人，下降31%。

与销售代理人团队缩水同步，累计寿险保费同比降幅亦有所扩大，10月单月保费同比增长延续下滑。

一方面是保险公司强势推动"开门红"，另一方面则是保险营销增员难。加之经济预期不明朗，大众对非刚需保险产品持观望态度。在这种情况下，2022年寿险公司的"开门红"还能继续"红"吗？

"开门红"口号嘹亮

临近年尾，各家保险公司的"开门红"一如既往地强势启动。

12月6日，新华保险(601336.SH)召开2022年业务启动会。新华保险总裁李全颁授各业务渠道任务令，并发布总裁战斗令，35家分公司班子以及各渠道业务精英誓师。新华保险副总裁李源作2022年销售工作部署及开局战安排。"全力以赴战岁末，奋勇拼搏迎开局""2022首战必胜"，其分支机构纷纷喊出嘹亮口号。

刚进入11月，中国平安即推出一款2022年"开门红"产品御享金瑞年金险，其产品广告全面覆盖报纸、机场、地铁、电梯，无论在首都机场还是大兴国际机场，无论在西单地铁站还是复兴门地铁站，抑或在核心商圈商务写字楼、中高端住宅小区，目之所及，其红通通的产品宣传广告铺面而来。

除此之外，11月26日，平安人寿还在总公司层面召开三款理财险产品的上市发布会。而其各分支机构举办的"开门红"启动会、"开门红"首战荣誉晚宴、"开门红"财富沙龙、"开门红"精英集训会等更是遍地开花。

中国人寿的"开门红"更早就动员起来了。在10月20日中国人寿开售2021年首款"开门红"产品——鑫耀东方定期年金产品。截至10月底，中国人寿已发布"鑫裕金生（两全险）""鑫裕年年（年金险）""鑫裕臻享（年金险）"3款"开门红"产品，除一款为两全保险，其他均为年金险产品。

此次"开门红"活动中，中国人寿一如既往采取了产品预售策略，即上述产品在正式推出前就面向客户预售，鼓励消费者预交保费预定产品。

中国人寿和平安启动"开门红"后，其他公司迅速跟进，例如在11月16日人保寿险召开的2022年大个险"首季峰"工作启动会上，人保集团党委委员、副总裁、人保寿险董事长肖建友提出要做好"首季峰"的目标管理、考核办法、执行方法，用背水一战的决心打赢战役。

人保寿险党委书记、主持工作的副总裁王文表示，人保寿险各级机构要按照总公司全局部署、制定客户策略与产品策略，按照总公司指挥棒打好"首季峰"战役。

原来"开门红"只是中资保险公司的营销活动，现在外资寿险公司也加入战团。如友邦保险广东、北京、上海等多家分支机构均举行了"开门红"启动仪式、2022"开门红"培训会议，其北京分公司在"开门红"启动第三日即实现保费过亿。

一直在市场营销摸爬滚打的中介公司亦大力开展"开门红"。泛华金融控股集团(NASDAQ:FANH)近期举行了开门红十万人大直播，其从集团到地市机构举办了各种形式的开门红启动大会与培训，"十二重好礼""澳门高峰会"等销售激励空前。为了鼓励增员，泛华金融控股集团还举行首届泛华创业节。在泛华金控集团浙江分公司的2022年开门红启动会现场，整个会场被装扮成机舱、飞机造型的样子，"5万直通去澳门"。而其福建平台宣导的开门红计划方案则直白地分为："富"、"贵"、"荣"、"华"四大主题。

纷繁营销背后的行业纠结

所谓"开门红"，即在这个特定时间段，保险公司集合全公司之力，从产品营销、考核规则、销售激励、广告宣传等全方面展开全力销售，抢占市场。这个时期分支机构会签订目标达成计划；主管营销员亦认领个人业绩目标，如要达成多少万元"FYC" （First Year Commission）、签单件数、人力目标。

招商证券分析认为，"开门红"经过行业多年的运作已成为了一项"兵家必争之战"，行业内也出现了"开门红全年红、开门黑全年黑"的说法，经过行业多年的经营习惯积累，"开门红"已经成为了对公司和代理人均较为重要的一项工作。

太保寿险总经理蔡强在一次论坛上坦言，"我的一个朋友跟我开玩笑，说你们保险业一年只做一件事，就是‘开门红’。可以看见，这个行业过去五年里面，每年的1月份都是一柱擎天，剩下的都是勒紧裤腰带，尤其是销售人员，饿了三、四个月，再吃撑一个月，这种‘保费搬家’的模式非常低端。"

某中小保险公司北京分公司总经理告诉《财经》记者，为什么尽管监管反复强调要淡化开门红，但几乎没有哪一家保险公司不做"开门红"，一季度客户都有一些闲钱，刚发完奖金，一季度是保险销售的一个旺季。

某大型寿险公司中层认为，"保险的‘开门红’就好比双十一。天猫搞双十一是不是要罚它钱呢。既然天猫、京东搞双十一可以，那为什么保险业做‘开门红’就受诟病？毕竟‘开门红’客户有需求，保险公司有需求，营销人员有需求。既然‘开门红’不是犯罪，那就大声说啊。"

但是也有业内人士认为，保险行业的"开门红"是一种病态——每年的产品换汤不换药，每年的模式就是"客户答谢会"等会销方式，还有朋友圈各种夸大其实的文案。

"保险公司的业绩高光通常是集中精力打歼灭战，全员上下推一款，任凭客户家庭情况多不一样，反正那一款就最适合你！"

"开门红"是中国特色的产物。有从业多年的人士告诉《财经》记者，友邦保险、中宏人寿、中意人寿这些外资公司在进入中国市场的前几年是不愿意做"开门红"，因为它们的母国没有"开门红"这种营销活动方式。其认为近年也大力发展开门红的外资险企在做开门红活动的时候比一般保险公司相对而言克制一些，计划性更强一些，而外资巨头也大力开展"开门红"是因为它也同样需要规模，如果不迅速的占领市场规模，可能会失去机会。友邦保险北京分公司一位内部人士则称，"‘开门红’主要是给大家在这个关键时期做做激励。"

一位业内人士透露，"开门红"通常的套路是开各种启动大会、动员大会，告诉业务员"开门红"非常重要，尤其是对年终的业务冲刺。这个时期险企会从上至下地开会、面谈，让业务员要非常重视"开门红"。此外这个期间会有各种奖励方案，设置各种阶段性的奖励方案，比如提前给客户录入信息就有奖励，达成多少的保费也会有奖励，可能是现金奖励，可能是加佣，也可能是旅游奖励。然后是开各种各样的产说会、客户服务活动、沙龙，把客户邀请到大型会议厅或者酒店，安排座位，每个座位上都会有业务员，通常会安排一个资深一点的主管来协助没那么资深的业务员。

"在产品说明会上，通常会说三件事：公司非常厉害，是央企或者国企、大型外资；投资很厉害，投资了各种大型的基建项目；收益很厉害，多少多少的收益。会上会进行各种报单，在现场通报哪些客户购买了多少保费的保险产品，这样会让在现场的人觉得自己好像不太好意思不认购一点。"

而对于某些大型险企开展的"开门红"产品预售，多位专业人士表示，这种做法并不合理，也对客户没有价值。

一位专业人士认为，"某保险公司的‘开门红’9月底就开始了，钱以预收保费的名义收进来，合同一直不生效。营销人员鼓动客户开始预约，抢到就是赚到。但这实际上是为了保险公司业务的需要，客户保单的生效时间延后了。"

另一位资深人士也对这个做法表示反对，"提前两个月销售，扣了客户几万、几十万的保费，竟然不体现保单信息，也不给提前交费的利息。保险公司经常在做不给客户创造实际价值的创新，只是为了制造虚假的繁荣。"

"开门红"的压力：产品换挡与代理人下滑

过去两年的保险"开门红"，以重疾险为主的健康险增速远在寿险产品之上，几乎拉动了"开门红"业绩的增长。不过在2022年"开门红"中，年金险等寿险产品替代重疾险成为主流大险企的"开门红"主力产品。

某险企营销人员告诉《财经》记者，健康险是很好的"敲门砖"，从队伍留存的角度考虑，春节（2月）前后存在增员困境，只有1月新增才能度过组织发展的隆冬。开门红主打健康险，保费就等于人力。

但是从今年的情况来看，健康险很难救市，更难以发挥促进人力增长的主力作用。

中再寿险精算部相关负责人认为，重疾险在以往作为代理人产品库中的"打底产品"，是每个代理人应该出单的产品，是反映代理人状况的晴雨表，因此重疾险的销量和代理人人数呈现高度相关性。在2021年重疾险的增长遇到了一定瓶颈，而这个瓶颈的源头就是保险公司近两年遇到的渠道困境。

其认为，2021年"开门红"大量客户在重疾新规落地前购买了旧定义重疾险，导致潜在客户资源在短时间内集中释放，旧定义的爆发销售实现了同期2-3个月的重疾险销量，也意味着快速消耗了至少2-3个月的客户资源，但实际上消耗的客户资源更多。因为这段期间的重疾险销售模式是借助老定义产品停售而开展的，"广撒网、快成交"是这个阶段的销售特点，其对于客户的开发相对粗放，向客户宣导老定义产品具备"绝对优势"，导致很多原本可以通过更精细化的营销可以获取的客户在这个阶段被浪费掉了，这些被"匆匆错过"的客户由于接收了"旧定义重疾险最好"的信息，在新定义时代很难再次挖掘和开拓。

除了重疾险人口红利不再，对于中小险企而言还面临着多款热销产品下架的问题。今年10月，银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，该《通知》明确，保险公司销售十年以上普通型人寿保险（除定期寿险）和十年以上普通型年金保险产品时，必须连续4个季度综合偿付能力充足率超过150%，核心偿付能力不低于100%；连续4个季度综合偿付能力溢额超过30亿元，连续4个季度（或两年内六个季度）风险综合评级在A类以上，该文件将于2022年1月1日全面实行。

据有关统计显示，在互联网上可以有年金险销售资质的公司仅有：平安人寿、中国人寿、泰康人寿、太保寿险、新华人寿、太平人寿、人保寿险、友邦人寿、阳光人寿、民生人寿、国华人寿、中美联泰、中信保诚、招商信诺、中宏人寿、工银安盛、交银人寿、恒安标准、中英人寿、长城人寿等公司，一批中小公司没有年金险销售资质。

12月2日，信泰人寿在其官网发布《关于暂时停止互联网保险业务的通知》，指出："根据公司高质量发展战略转型整体安排，综合考虑流程优化和科技研发时间周期，以及相关监管规定，公司将自2022年1月1日起暂时停止互联网保险业务，恢复互联网保险业务将另行公告通知。在此之前购买的公司保险合同不受任何影响。"华贵人寿在2021年12月31日前全面下架包括"华贵大麦甜蜜家2021定期寿险"、"华贵小爱终身寿险"、"华贵大麦减额定期寿险"等在内的8款产品；横琴人寿于11月份在互联网渠道下架4款热销产品，包括横琴传世壹号增额终身寿险、利久久增额终身寿险、无忧人生重大疾病保险、臻享一生养老年金保险等。

资深保险人丘斌斌认为，从目前各个公司发布的"开门红"产品来看，是不可能回到保障性产品去打"开门红"的。保障性产品件均保费太低了，即使是有新的保障型产品，那也要结合储蓄型产品打一个包来做产品推广。基本上换汤不换药还是围绕着储蓄类的产品，不管是两全保险还是年金，只是换个噱头加点冠冕堂皇的东西。

其对2022年的"开门红"展望持悲观态度，认为同比下滑的可能性很大。"现在看基本上就是把原来的这一套词重新又唱一遍，仍然是换汤不换药。而大的经济环境不好，监管政策又趋严，我觉得‘开门红’很难有什么大的起色和变化。"丘斌斌说。在他看来，"各公司的保费压力仍然是比较大的，利润压力也比较大，在这种压力下保险公司可能没有真正意义上的权衡过自己在经营上的一些基本的错误怎么改，而都只是思考一些表面的错误怎么改或者应付。从体制、考核上、要求和习惯上，大多数巨头不能够对新的市场做出快速的反应，它的销售不是围绕着客户需求来，而是围绕着险企的利润来。不是踏踏实实地想客户到底要什么，所以销售动作畸形的问题会在开门红更突出。"

某寿险公司总部人士认为，"保险营销人员人数降下来之后，人均产能并没有提升，说明现有留下来的人员销售能力依然很弱。代理人这个行当其实越来越难吸引到保险公司所希望吸引的人。问题的根源还在于十年、十五年之前。保险营销员法律身份的问题一直没有解决，一直存在双重征税的问题。尽管各上市险企做了很多改革，但永远不会触动最核心的问题，就是营销员的法律身份问题，不把他变成公司的员工。而传统代理人制度下，保险公司为了增员什么人都接受，低素质代理人太多，产品都介绍不清楚，这个生产关系是严重落后于时代发展要求。"

申万宏源认为，人力下滑导致NBV（新业务价值）承压趋势扩大，2022年开门红仍有压力，保障产品销售不及预期拖累整体价值率。考虑到人力大幅下滑及转型仍在进行中，预计2022年开门红在人力规模下滑以及2021年同期高基数的背景下仍然面临较大压力。

而招商证券认为，以往保险公司由于价值的贡献主要来自于保障型险种，使得开门红期间也会重视重疾险的推动（甚至有限制年金险销售额度的情况），当前随着重疾险的持续低迷，各公司当前已经强化了对储蓄类险种的培训，也对"开门红"期间的销售更为聚焦，同时匹配更为积极的针对性的费用投放，助力"开门红"的销售以及队伍的转型升级，预计2022年"开门红"年金类的销售效果会较好。

一位保险消费者告诉《财经》记者，她的婆婆和表妹都在从事保险营销，但近日她的亲人向她推销保险，她不敢再信任了，"他们在平安的时候向我推销平安的产品，后来到中国人寿又向我推荐中国人寿的产品。另外我感觉保险的水很深。他们要我尽快做决定买保险，我觉得还要再等等。"

一位从业多年的人士认为，未来一年内，保险从业者至少会减少四分之一。"当下的现状，保险业务呈现严重两极分化。做得好的赚的盆满钵满，做的不好的西北风都喝不上。另外，在团队发展上。想发展的人，想做团队的越来越少，原因有两方面：其一，自己还没赚到钱，哪有能力招聘新人跟着赚钱。其二，新人没技能没收入、没信心、没客户，老人做业务还都挺难的，更不要说新人了。"

他透露，"和一些从业多年的保险营销员聊，感觉大家都有一点坚持不住的感觉。"

不过也有多位专业人士认为，行业的"开门红"争议也好，或者是行业的整体原保费的数据下滑也好，不一定是坏事，行业需要反思反省，深入的去思考和研究一些基本的问题。一个行业的困境如果能督促大家进行心灵内省，其实是有好处的。