林辰/文

时代的答卷需要实践者用新的行动去回答。白酒业所沉淀的品牌护城河与新消费创业热潮并行，渠道数字化变革亦与厂商命运共同体关系的构建相辅相成。

12月18日，第二十五届12·18共商共建共享大会如约而至。五粮液高层对产品结构、品牌塑造、渠道侧重和厂商关系四个方面作出总结、规划，并给出"优质白酒仍是消费行业中最好赛道"的结论。

产品梳理加减法并举，渠道变革亮点频现

在2021年的产品结构梳理工作中，五粮液披露自身从三个层面做到"加减法并举"。一是核心大单品第八代五粮液整体实现"价稳量升"，量价关系更趋良性。财经网产经注意到，本月初的招商证券研报曾披露，目前五粮液批价环周上涨10元至970元。本月中旬的中泰证券研报则显示，第八代五粮液已回升至980元左右的批价，验证了"渠道低库存——全年销量好于报表判断——批价超预期上行"的逻辑。

大单品之外，五粮液正持续发力老酒热点。据悉，年份酒系列经典五粮液已成功导入市场。本次12·18大会前夕的"家有老酒"专场活动上，一件1985年、1990年、1995年、2000年、2005年五粮液陈年酒套装拍得108万元；另一件1989年五粮液、1989年尖庄、经典五粮液、1999年五粮液、1999年五粮春组成的套装拍得36万元。

不止是老酒，五粮液对系列酒体系的聚焦和价值开发也在持续。今年上半年，五粮液高层曾表示，系列酒会将引导片区调整产品布局，向中高价位聚焦。

本次12·18大会上，五粮液透露，对于系列酒已完成四大全国性战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，成功推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产品。整体看，系列酒向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌"三个聚焦"更加明显。

五粮液对系列酒的品牌推广下足了大手笔。今年年中，财经网产经发现，作为白酒重要市场的河南，郑州高铁站的灯箱广告绝大多数都为酱香品牌。但出站口核心广告位被五粮浓香战略品牌（五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄）包揽。且五粮醇也冠名了部分动车列次。

图片来源：财经网产经摄于郑州及北京火车站

而本次12·18大会上，五粮液也再次提到国内市场的品牌曝光度工作，包括在全国重点机场、重点城市核心商圈、交通枢纽、高铁车站全方位植入，在全国五星级酒店等高端消费场所的氛围营造持续加大力度。也包括《紫禁城》、中国西湖情玫瑰婚典、《酌见》《醉仙人列传》定制动漫等一批文化IP的打造。以及参与迪拜世博会、博鳌亚洲论坛、《财富》世界500强峰会等国际活动所传递的五粮液国际化、高端化、时尚化的形象。

品质和文化保驾护航，五粮液渠道变革也卓有成效。据悉，今年五粮液协助渠道型经销商组建"访销团队"，对五粮液品牌近3万家社会化终端实行定时、定点、定人网格化服务；持续新吸纳高质量终端，优化调整低质量终端。同时，系列酒品牌终端注册66.5万家，同比增长52.5%。稳步推进五粮液和系列酒KA渠道供应链整合，加强了全国性商超、区域性商超、专属渠道的精细化服务。

团购方面，五粮液携手经销商"走出去"，拜访重点企业近3万家，近70%企业实现团购；与华为、吉利、深圳同心俱乐部等达成战略合作。区域市场里，对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、郑州8个高地市场和14个省会级重点市场进行专项拓展，实现了较好的市场增长。

厂商关系上，五粮液动态收集经销商、消费者关于渠道、宣传、费用核报、物流配送等市场信息，构建及时处理、及时响应、及时反馈的工作机制，也组织经销商"五二代"开展企业文化之旅，以增强企业文化的认同。

细分消费需求与高端圈层兼顾，赋能渠道与共享成果并行

消费人群代际更替，抓住不变的规律，是高端白酒品牌立足的关键。本次大会上，五粮液高层这样判断白酒优质赛道的属性：一是白酒行业成长逻辑支撑强，消费升级仍是长期趋势，城镇化率还在进一步提升，都将有力支撑白酒行业的结构性增长。二是白酒消费需求刚性强。三是白酒"三个集中"趋势强，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态，龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长红利。

三个大趋势的判断之下，五粮液2022年的工作重点也呼之欲出。首当其冲就是五粮液品牌文化的塑造与输出。

明年，五粮液计划新建10个文化体验馆并投入使用，打造消费意见领袖和消费圈层培育的重要阵地；此外，推动中国西湖情玫瑰婚典、五粮液520品牌日、12·18超级粉丝节等IP升级，支持有条件的营销战区开展文化巡演；持续深化与博鳌论坛、世博会、APEC峰会等国际平台的战略合作，加大场景式文化推广并做好文化酒定制工作。

五粮液的圈层营销还有更细化的方向。本次大会透露，要结合五粮液生态园区景观改造进程，优化五粮液文化体验活动流程，有序推进封坛定制酒销售，提升团购销售。同时，还要做好企业专属团购定制开发工作，将经销商团队纳入统一的运营管理和技能培训，对意见领袖强化"全天候、一对一"的优质服务。

围绕人的运作之外，在产品层面，"五粮液的总体供应量偏紧、资源稀缺，市场预期引导至关重要。"

今年年中，五粮液高层就坦言，"五粮液坚持分级优选，每年只有不到20%的优质酒来做五粮液。当然从工艺上，这也是我们产品线能够做长，发展系列酒的优势。"

本次大会，五粮液再次将"坚持巩固第八代五粮液千元带大单品的市场核心地位"放在第一考虑。表示将优化标准计划，拓展增量计划；进一步加强产销协同，基于大数据动态优化投放节奏，优先保证优质销售的配额需求，动态优化低质销售的计划量。

二则是坚持发力2000+白酒市场，实现经典五粮液的市场突破，并计划在北京、上海率先上市经典30产品。

个性与时尚化的新消费需求层面，五粮液表示，在保持独有的五粮液酿造工艺和浓香酒体风格的基础上，贴近市场、商家和消费者需求，提升产品研发、生产、投放的精准性和时效性。这当中，包括大力开发文化定制酒。也包括打造五粮液陈年老酒价值发现工程，做大老酒市场。

此外，扩大低度五粮液主销市场的份额，形成"低度不低价"的市场认知和价值认同。重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒和以特殊资源为代表的配制酒，加快发展潮派酒品，适度发展葡萄酒也被列入新方向。

至于年收入体量徘徊于百亿左右的系列酒，五粮液给出了"规模与价值并重"的定义。其提到，要系统落实"做强全国性战略品牌、做大区域性重点品牌、做优总经销品牌"具体举措，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，促进系列酒品牌价值、市场规模双提升。

而系列酒的具体目标，在产品上是全力打造10亿级、20亿级、30亿级、50亿级大单品，在渠道上则是支持能力型、实力型经销商做大做强。

厂商之间的共赢，让品牌和经销商之间也不再是单纯的价格管控关系。本次大会上，五粮液表示，要优化团队的业务能力和服务能力，加快从"管理型"向"赋能型""服务型"团队转型。包括精简业务审批流程，落实"首问责任制"，物流配送做到核心区域次日达、非核心区域隔日达、特殊区域限时达。

值得一提的是，本次大会上，五粮液再次提到，要探索多种形式的中长期激励，将公司发展与核心员工和五粮液人进行捆绑，助推企业稳健发展。

多方合力创造共赢，并让多方共享发展成果。这或许正是五粮液在新征程路上，把"蛋糕"做大做好、切好分好的新作为。