李欣/文

在许多业内人士看来，香氛行业中的话语权始终被国际大牌紧握在手中，许多年轻消费者的香氛教育也是由这些行业巨头所完成的。但近两年，国产香氛逐渐崛起，品牌在产品中注入中国元素，踩中国潮复兴的趋势，气味图书馆、观夏、闻献等品牌开始占领年轻人的梳妆台。就连字节跳动也布局了该产业，推出了自主香水品牌"Emotif"。

资本也盯上了这一小众的赛道。据财经网产经不完全统计，国内香氛市场的融资，主要集中在2020年至2021年之间，交易金额多为千万级。但资本助力香氛市场后，有业内人士对财经网产经指出，大多数国产香氛品牌都是属于没有创作、没有研发过程的企业，换句话来说就是，产品气味的研发在公司管理体系之外的。许多品牌又直接将重心转向了"卖概念"，行业似有竭泽而渔的态势。

资本助力国产香氛觉醒，嗅觉经济下品牌狂"造概念"

香氛不止于香水，其归属于美妆大类，但包含更多的细分品类，如个人香氛中的香膏、护手霜、沐浴露等身体香薰保养品，以及家居香氛中的香薰蜡烛、空气喷雾等。

在一些业内人士看来，很长一段时间，香氛行业的话语权，都掌握在外国巨头化妆品品牌手中。这些品牌原料、供应链等方面都较为成熟，于是，一瓶高价的大牌香氛产品，成为许多消费者接触香氛时首选项。大众消费者对国产香氛的印象依然多是"平价但普通"，国产香氛虽在市场上有动作，但都未能产生惊艳众人的水花。

转变大约从2018年前后悄然开始。新消费的风潮下，新的营销渠道、新的消费群体、全新的品牌意识下，国产香氛的故事，有了不同的基调。特别是在2020年前后，更多的资本也开始挤入这条赛道中。

据财经网产经不完全统计，近两年，突出重围收获了消费者和资本青睐的包括气味图书馆、Re调香室、观夏To Summer、DOCUMENTS闻献等品牌。且披露出来的交易金额都高达数千万人民币。

数据来源：天眼查 制图：财经网产经

欧睿数据显示，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。

东风之下，概念上更新颖、营销力度更大的国产香氛品牌逐步展露锋芒。

已完成了三轮融资的气味图书馆，将"气味"从香水扩展到了身体护理、家居香氛等多个品类。其"造概念"的能力，在众多品牌中名列前茅。此前，其从"中国人回忆"的角度出发，打造出了"姜丝可乐"和"凉白开"等爆款产品，有公开报道显示，"凉白开"在2018年的最高月销达到了40万瓶，全年销量突破了100万瓶；

另一个从线上起家，目前已经走到线下的品牌是观夏。其打出了东方美学的概念，以东方文化和植物香木为核心理念，从香薰产品出发，逐渐发展到香水香氛、身体护理等多个品类。其中"昆仑煮雪""颐和金桂"等爆款单品常会出现一抢而空的现象，当然，观夏单一的线上销售渠道，以及限时售卖等特点，导致了在社交平台上，对于观夏吐槽最多的即"难抢"、刻意"饥饿营销"。

甚至近期有公开报道显示，字节跳动布局在香水赛道中的"EMOTIF"香水品牌，目前已经处于在第三方电商平台上做相关测试的阶段。

国产香氛品牌或是挖掘"国人情怀""共同记忆"，亦或是打破国际大牌对于东方味道定义，重新定义东方之味，再者是通过迎合"Z世代"的消费喜好，不断推出新产品来在行业中占领一席之地。但多位消费者对财经网产经表示，他们仍只是将国产香氛作为"平价替代"，且许多品牌仍难以摆脱廉价感。

国产香氛缺乏"原创力"，"跑太快"难见品牌沉淀性

王灿曾在某国货品牌的线下门店中购入了一款香水作为伴手礼带给朋友，但比她更懂香水的朋友在拿到后，直言该产品与雅诗兰黛旗下香水品牌祖·玛珑的蓝风铃几乎无差，只是留香略短且整体的层次感也比较一般。

其实，这也是目前大多数国产香氛品牌的共同痛点。

对于目前国产香氛的市场状况，Mobius莫比乌斯香氛品牌主理人，调香师Lorenzo对财经网产经分析称，目前国内的香氛品牌，大概可以拆分为三层，因为不同的价格、品类之间的差异还是很大。

第一层，主要是一些定位较低，本质为"日化性质"的香水，此类产品只满足了香水的基础，即在安全的前提下，带有令人愉悦气味的产品；第二层，则是"品牌心智"更突出，但依然走大众化路线的产品；第三层，则是那些有能力对接大型香精公司的品牌，购买其调香师调出来的产品，但价位较高，偏向轻奢的品牌。

有香水品牌主理人也对财经网产经指出，大多数国产香氛品牌都是属于没有创作、没有研发过程的企业，换句话来说就是，产品气味的研发是在公司管理体系之外的。

此外，对于香氛来说，香精是重中之重，但国内的香精供应链也依然处于略弱的局面。前瞻产业研究院2019年的数据显示，全球处于头部的十家香精公司基本覆盖了整个香味市场，其中奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德之馨这四大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额，分别为25%、13%、12.5%和12%。

这些头部香精公司，既是原料供应者，某种程度上，也是香味的设计者。有调香师对财经网产经表示，目前一些声量比较大的品牌，在跟四大香精公司合作时，会涉及到部分气味研发，比如，品牌主理人会表达诉求，包括产品中有什么味道、含有什么元素等，香精公司拿到诉求后会先在已有的香精库里面搜索，有没有一个符合要求的气味，之后会拿出一系列气味给品牌选，品牌选定后可以继续联系调香师进行微调或重新研发。另外有一些品牌也会外聘一些调香师，或者从外面购买原料全自研。全自研的香水品牌，目前在国内有4个左右。

而以上或正是部分国产香氛被诟病模仿大牌香氛的谜底之一。

虽缺乏研发创意，但国产香氛品牌奔跑的速度一直未降。多位业内人士都对财经网产经表示，特别是在资本接二连三进入后，许多品牌直接将重心转向了"卖概念"，行业发展的速度有点过快了。

新消费风潮的渗透下，消费者审美日趋多样，更新奇、更具个性化与意识表达的产品才符合当下年轻一代的需求。Lorenzo也指出，国内外大小品牌大同小异的产品非常多，大众消费者不缺普通、重复性的商品。

为了迎合消费者，品牌也会不断寻找更新、更猎奇的概念附加到自己的产品上。

另有长期接触家居香氛的品牌主理人对财经网产经坦言，外观设计和后续的宣传营销以及合理的零售价格，是影响一款香氛蜡烛销量的关键因素，甚至重要程度有时候会大于香味本身。

长期将重心放在概念上，也对品牌本身产生了一些"副作用"。有消费者对财经网产经表示，某网红产品只在线上销售，自己也只能仅靠产品描述来判断味道，但拿到产品后，不仅扩香能力不足，整体闻起来更像是一大瓶洗洁精，之后再也没有买过该品牌的产品。

另一方面，资本进入后，国内品牌之间的竞争加剧，也进一步助推了行业的"浮躁"。多位业内人士对财经网产经指出，很多品牌宣称"古方""东方元素"等概念，实则经不起推敲，久而久之，所谓中国元素已经完全脱离产品本身成为一个噱头。或许一些品牌现在做的是不错，但香水行业是需要积淀性，需要时间来打磨的，目前国产香氛市场纵然窥见了所谓的"调性"但依然难见其中的"长久性"。

结语

国产香氛的极速崛起，是顺应了新消费下国货当道的大趋势，浪潮之下，国人除了吃喝玩乐需要国潮外，也自然对香氛这种在中国传统文化中本就存在的东西，产生了更高的期待。

尽管声量渐响，但一个压在行业颅顶上的现实是，中国香氛市场仍被国际大牌牢牢把持着，巨头们也早早承担起来教育市场的作用，中国消费者的消费偏好很大程度上也是被其所培养出来的。这也意味着，行业领跑者们有更强的实力来继续拓展自己在香氛领域的布局，势必会对国产香氛品牌造成进一步的挤压。未来一个可以预见的事实是，香氛市场的战况会更激烈，等待国产香氛品牌的挑战未完待续。

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