自助餐是如何跑输时代的？

来源：《财经》杂志　　2022-01-25 22:39:05

作者 | 余乐编辑 | 谢丽蓉

商家和消费者互相提防、互相算计，总有一方认为自己吃亏了

"自助餐如何成为了时代的眼泪"又上热搜了。最近一两年，自助餐和KTV堪称"过时双雄"，每隔几个月就能上一次热搜，关键词不是"被时代抛弃"了，就是"凉凉"了——搜得越热，说明凉得越彻底。

很多人都对自助餐曾经的火爆印象深刻。就拿"行业标杆"金钱豹来说，20年前，这家餐厅不但每到饭点都会被挤得水泄不通，还在市民心中享有崇高的地位：谁能把生日宴、婚宴定在金钱豹，都会觉得"倍儿有面子"。如今，金钱豹早已倒闭，自助餐在消费者心里的地位一落千丈。

自助餐为什么凉了？很多人都给出了自己的解释，常见的有"现在食材丰富了、选择多了""现代人追求健康，不再暴饮暴食""商家以次充好、质次价高"……等等。这些解释都对，但也都没说到点儿上。

一种商业形态出了问题，往往是商业模式有问题。自助餐的问题，就出在"互害型"的商业模式上。

何为"互害"？商家和消费者互相提防、互相算计，用高级点儿的词说就是"零和博弈"，总有一方认为自己吃亏了，被对方占了便宜。这样的商业模式可能会趁着新鲜劲儿火爆一时，但注定无法持久。

从这个意义上讲，自助餐不会彻底"凉透"。只要改掉"互害"模式，找到买卖双方之间的平衡点，自助餐仍然会有很强的生命力。价高质高的大餐型自助、性价比和便利性突出的白领工作餐自助等等，都是未来可期的方向。

餐厅和食客的零和博弈

普通的餐厅，食客点什么，餐厅就上什么，只要菜品的价格双方都认可，就不会有谁觉得吃亏。

自助餐就复杂了，食客花的钱是确定的，但最后吃到肚子里的东西值多少钱却有很大的不确定性。这就产生了博弈的空间：食客想多吃龙虾、鲍鱼，餐厅则想靠炒饭、馒头填饱食客的肚子。在实际的就餐过程中，双方会为此而展开明争暗斗，最终两败俱伤。

金钱豹们火爆的时候，食客们都是冲着龙虾、牛排、哈根达斯等高档食材去的。他们会掰着手指头数自己吃够几只龙虾才能回本乃至反赚。至于这样会不会吃垮商家，自然不在他们的考虑范围之内。

消费者的这种心理和行为模式还造成了另外一种问题，就是降低了自己的消费体验。在人们冲进金钱豹，第一时间奔赴龙虾档口的时候，很少有人考虑自己是不是真的爱吃龙虾。哪怕不爱吃也没关系，"回本"要紧。反之，对于便宜的食材，人们即使再爱吃，也会强迫自己忍住，"留着肚子"。这样一来，食客们往往是占了便宜，却吃了一堆自己不爱吃的东西。这也是很多人尝过几次鲜之后就不再向往自助餐的原因。

现在该轮到商家算计消费者了。为了不让食客们达到回本乃至反赚的目的，餐厅一定会想各种各样的反制措施。最开始是规定"吃剩的食物要罚款"或者"每人每次限取两只"等，以节约粮食为名限制食客对高端食材的消耗。

但是，这些明面上的规定作用有限，于是商家又开始琢磨各种摆不上台面的小动作。很多人吃自助餐的时候都经历过：龙虾鲍鱼的档口"上新"特别慢，排长队都抢不到，旁边的炒饭档口却是要多少有多少，其中的原因不言而喻。消费者被龙虾鲍鱼吸引来，却吃了一肚子主食回去，自然会大呼上当。

这一招再不管用，就只能是降低质量，以次充好了。这也是现实中很多自助餐厅被消费者抛弃的原因。

若干年前有一家名为"汉丽轩"的烤肉自助曾令众多"食肉动物"趋之若鹜，开了很多分店。这家店的餐费很便宜，而且各种肉类都不限量——稍微推理一下就知道，如果它供应的是"正经肉"，那是绝对开不下去的。果然，后来汉丽轩不断曝出"鸭肉充牛肉""客人吃剩的口水肉重新上桌"等新闻，最后只能被时代抛弃了。

相爱相杀的情侣也许能走一辈子，但自助餐厅和食客之间如果只有赤裸裸的仇恨，那日子肯定是过不下去的。

如何解开"互害"的死结

互害型自助餐的症结在于，双方都想占对方的便宜，但最后一定是只有一方占便宜，另一方吃亏。双方无法找到彼此都能接受的平衡点。因此，要想解开这个死结，就一定要想办法打破这种零和博弈的局势。

现实中发展得比较好的自助餐有几种，每一种都在某种程度上摆脱了"互害"的逻辑。

第一种，是商家不怕被占便宜的自助餐。

现代形式的自助餐最早是从拉斯维加斯的赌场兴起的，至今，美国的自助餐也往往是和赌场联系在一起。许多在美国吃过赌场自助餐的人都对它念念不忘：雪蟹、龙虾、牛排……各种高端食材敞开供应，账单却往往低到让人跌破眼镜，那真是"价格便宜量又足"。

这种自助餐能长期存在，原因很简单：自助餐只是赌场吸引客流、延长赌客留存时间的一个手段，被吃掉的那些钱，在老虎机里早就赚回来了。对于食客来说，只要你坚持住"只吃不赌"，那就肯定能占便宜，只不过赌场并不介意而已。双方皆大欢喜。

第二种，是食客不想占便宜的自助餐。

五星级酒店的自助餐大多是这种类型。这些酒店以高端商务客群为主，"有钱任性"，在选择食材的时候往往更多考虑自己的口味，而非食材的贵贱。而且，在这样的餐厅就餐的人，很大比例是出差或者参加会议、活动，可以报销餐费，因而也就不会产生特别强烈的占便宜或吃亏心理。

另一个因素是，这类食客往往年龄偏大、运动量少，饭量有限，即使想占便宜也没有能力。

以上两种自助餐都有比较特殊的场景和人群限制，因此无法大面积推广。最值得关注的，还是第三种，也就是没有什么便宜可占的自助餐。

所谓占便宜或者吃亏，根源在于各种食材间的价格差距过大，以至于一个统一的餐费无法"摆平"。假设金钱豹的餐费是200元，食客希望能吃到价值1000元的龙虾，而餐厅希望食客只吃价值10元的主食，这样就注定有一方会失望而归。

但是，如果餐厅内的各种食材价格都差不多，餐费也能和食材的档次相匹配，无论怎么吃都相差不大，那么食客和餐厅的心态就都可以放平和一些了。食客能更专注于自己的口味，餐厅也能更专注于食物的品质，放弃对彼此的伤害。这样的自助餐模式才能更健康长久地持续下去。

什么样的自助餐有前途？

自助餐只有结束互害模式，才能有未来，而要结束互害，就要让买卖双方都没有占便宜的空间。

这样的自助餐有吗？当然。

第一种，是质高价高的"大餐型"自助。与酒店自助类似，这类自助餐厅食材高端，价格不菲。食客不用担心自己吃不到龙虾或者吃到假肉；同时，餐厅也不怕被食客吃垮。

这种模式看起来和金钱豹有些像，而且玩不好就容易玩成金钱豹，所以一定要注意几个问题。

首先是食材的价格要尽量均衡，不能有个别食材价格过于突兀，其次是可以对较贵的食材进行限量，或设定一些价格档次，既让不同预算的食客都得到满足，也让餐厅得到合理收益。

现在颇为流行的日式铁板烧大多采取分档次的"半自助"模式，越贵的档次，对应的食材越多。还有不少餐厅在分档次的基础上对部分食材进行限量供应，比如每人只能吃一只龙虾（但保证一定能吃到）。这样的规则只要写在明面上，让消费者在掏钱之前判断清楚是否划算，就没有问题。

第二种，是性价比高、便利性强的白领工作餐自助。这种类型的自助餐厅在欧美已经非常普及，它们大多设置于写字楼密集的区域，主打午餐。餐厅的形态类似自选超市，菜品都是提前做好的，食客可以拿起就吃或者带走，适合上班族的快节奏生活。这类餐厅普遍主打沙拉、轻食等菜品，食材并不昂贵，但能满足白领的营养和健康需求。再加上一个适中的价格，双方都不会感到吃亏。

近年来，这种类型的自助餐在国内也开始崭露头角，当然大部分还是采用"半自助"的模式，菜品自选，但价格有一些分档。

第三种，是价格低、食材普通的平价自助。现在遍布大街小巷的麻辣烫其实就是这种自助餐的代表。

麻辣烫餐厅常见的点餐流程是这样的：食客自己拿碗，从各种食材里挑选自己喜欢的放到碗里，然后交到前台去煮。结账时不是按不同菜品分门别类计算，而是按重量算出一个总价。这就是一种"半自助"的形式。

这种计费方式的好处，一方面是通过按重量计算而在很大程度上避免了"占便宜"的问题，二是能让你花不多的钱吃到各种不同的食材。但是，食材的品质就只能说一般了，尤其是"荤菜"，几乎见不到什么"纯肉"，净是午餐肉、泥肠、鱼丸等淀粉含量很高的菜品。应该说，这也是商家和消费者之间相互妥协的结果。