质变洞见丨戴嘉宁：拒绝一次性买卖产品需长久释放活力

来源： :财经网　　2022-03-01 19:26:11

"住有所居，安居乐业"，自古以来，中国人对于房子都十分重视。

30多年来，房地产市场高速发展。期间，开发商在学习如何造房子、如何造好房子；消费者也在学习如何买房子、如何买到好房子。

直至今天，房子不再是简单的建筑，而是承载着消费者美好生活的载体。但对于开发商而言，又该如何让越来越挑剔的消费者说出"满意"二字？

据此，财经网对话京投发展总策划师戴嘉宁，探讨造房理念的变化，房企遭遇的问题以及未来将如何赋能新的需求。

产品服务要学会共情

随着社会的发展，时代的变迁，整个消费市场在不断发生着变化，其中包括消费对象、消费水平和消费方式等都在发生改变。

在戴嘉宁看来，这种变化之于房地产市场的表现在于，消费者对于房屋质量的要求越来越高，也越来越敏感。"现在是一个长板和短板都很重要的时代。长板可能是消费者选择你的一个起点，短板则是考虑选不选你的一个底线。尽管市场进入微利时代，但开发商不会就此忽略产品质量，因为那样反而会走入一个恶性循环。"

不过，随着规范变得越来越严、城市供地限制越来越苛刻，导致市场上的户型设计相差不多，同质化现象愈加明显，差异化则更多体现在对于配套的选择，其中包括整个社区的定位、生活方式的营造、后续服务的水平等附加值给予方面。"在这个前提之下，我们发现更多消费者选择的标准是生活方式的营造是否符合自己的需求。"戴嘉宁说道。

"消费者是非常真实的，能真正满足需求的产品就会得到认可，否则就得不到认可。"他谈到，当下市场的主力人群在向90后、00后倾斜，70后、80后这一代人在接触他们之前，会习惯性地站在一个主观的立场上去想象他们需要的产品是什么样的，这就导致研究出来的结果往往带有70后、80后的烙印。"但是经过跟年轻人的深入接触交流之后，你会发现，原来有些想法可能并不对。如果没有这样的沟通改进，做出的产品就不会受到年轻人的认可。"

他以北京檀谷项目为例谈到，项目配有高端美发店、业主食堂、健身房、卖场、公园等特定场景，可优先满足业主的使用需求。此外，项目还打造了向全社会开放的慢闪公园，公众也可进入到公园、网红咖啡厅等场景，而这种方式也为项目聚集了天然流量。他直言，"檀谷项目让我们彻底认识到了客户研究的重要性。"

戴嘉宁称，现在房地产市场总体是由赚快钱的时代向赚慢钱的时代转变。在赚慢钱的时代，很重要的一点就是企业能不能跟客户有粘性，在一个较长的时间段，能不能通过产品和服务获得综合的、持续的活力，而不只是一次性的产品买卖。

在他看来，整个行业里，现在没有任何一家企业可以说自己能做到所有产品和服务都能与消费者达到共情，但是未来会有很多企业会做这方面的尝试。因此，企业需要在两个方面去提升。一方面，企业应该做到国家相关法律法规的要求，确保质量，这是不能突破的红线。而另一方面，对整个行业提供产品的提升将是永无止境的，需要做出更多努力提供更好的产品，让消费者感受到生活方式的改变。

"未来的潮流就是开发商通过具有特色的产品和服务去抓住属于自己的那一部分人。"

要将生活方式注入TOD

市场永远是动态发展的，每个行业或企业都有一套底层逻辑在运行,只有认识并抓住以及做到极致的公司才可能走得更远。

据戴嘉宁介绍，对于京投发展而言，打造产业的底层逻辑就是坚持打造一个跨界的文化品牌、坚持生活方式的营造，把有相同志趣的人聚合在一起，让他们享受到更好的服务。同时，把从檀谷项目中总结出来的成熟经验运用到企业擅长的TOD领域开发项目当中。

实际上，TOD开发是一个很大的概念，涵盖的内容非常多，京投发展所做的开发模式主要是车辆段上盖开发，也是TOD目前体量最大、最高阶的一种。这种开发形式本身是可以解决很多痛点的，会带给一个城市、社会、业主一些不可替代的利好。

从社会意义的角度而言，对于房价较高、用地较为集中的大城市，TOD模式解决了土地集约利用的问题，相当于一块地被利用了两次或者更多次。与此同时，它也使原本区域发展造成的割裂、造成城市"伤疤"的地铁车辆场段重新被盘活，改善了区域的交通和流动。

对于业主来讲，TOD开发首先可以保障便捷的交通，因为以往的地铁桥段相关开发是地铁站点的保障，这就相当于选择了一个很便捷的轨道交通。其次，车辆段开发通常会是一个较大体量的、综合性的开发，所以对整个区域的改善、对配套的打造以及对商业环境的营造，实际上也成了空间上的保障。

"有些城市因为TOD项目开发的得足够大，还会打造出地标性建筑，或者成为区域的核心。不管是从政府还是从开发商的角度来看，在打造的时候标准就会比较高，这也是利好业主的。而就小范围而言，业主也不用担心以后的商业配套等问题，从更大维度来看，还能解决一些医疗、教育等方面的配套问题。"

此外，他还进一步谈到，生态环境方面，受到开发形式天然的影响，TOD项目的绿化率一般较高、景观面较大、建筑密度较低。而这样的环境，业主是可以实实在在感受到的。

戴嘉宁强调，正因为TOD开发自身的优势，京投发展未来还会按照檀谷的理念去升级产品，把对于生活方式和生活理念打造的这套模式经验孵化出之后，广泛应用到TOD项目当中去，将两条线融合在一起。"这会是企业未来一个主战略方向，终极目标是在最主线的TOD开发中融入更多的生活方式，让其拥有更多附加值、更大的客户粘性。"

正如戴嘉宁所言，市场、政策永远在变，如今开发商唯一能做的就是用产品和服务抓住消费者的心。因为更安全的社区、更健康的住房、更贴心的服务才能满足人们对美好住宅的向往，而这样的需求永远不会改变。

文/王亚静（责编：高雅）

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