摘要：进入2022年，剑南春因为打出"中国名酒，销售前三"的广告语进入舆论视线，此时距离这个川酒巨头在2012年底央视广告招标会上一掷千金夺"标王"还不到十年光景。

（图片来自剑南春官网）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

进入2022年，剑南春因为打出"中国名酒，销售前三"的广告语进入舆论视线，此时距离这个川酒巨头在2012年底央视广告招标会上一掷千金夺"标王"还不到十年光景。就在这十年之间，白酒江湖除了经历了行业冷暖变化外，市场体量与格局已不复当年，当剑南春2022年初在视频平台以及电梯间重新大打广告时，除了引起关于数据缘起何处的争议外，人们早已淡忘了当年的"标王"铺天盖地播广告的刷屏时刻。作为老牌名酒，尽管剑南春依旧站稳名酒阵营，但"茅五剑"时代渐行渐远，在走向全国、与其他名酒竞争上，它恐怕还需经历一番"蜀道难"。

争议广告勾起"标王"往事

作为曾经电视屏幕上的广告明星，剑南春在2022年初的营销动作已经比八九年前要弱化许多，一个引起行业关注的广告语就是在网络热播剧及电梯间广告中打出"中国名酒，销售前三"。

对于广告中所指"销售前三"，剑南春方面随后称广告中的"剑南春"指的是水晶剑南春单品；"销售"指的是单品的销售额，数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。

除了广告宣传外，进入2022年，剑南春的一大市场动作指向了旗下主打腰部市场的"金剑南"系列，这一举动在一众酒企奔向高端的浪潮下也颇为显眼。有市场声音指出，剑南春2022年将重点推出金剑南品牌——而这个品牌，也是2013年前后剑南春在电视广告轰炸中的主角之一。

时间回溯至2012年10月举行的福州秋糖上，借着新品上市，金剑南品牌正式重回市场。不到一个月后，剑南春在营销上的攻略开始异常凌厉——一个足以记入剑南春企业营销史的高光时刻出现了：在2012年11月底举行的央视2013年黄金资源广告招标会上，剑南春与茅台、五粮液贴身"肉搏"频频举牌，在多次与茅台交锋后，剑南春最终以6.09亿元的总投入拍下了整点新闻等多个标段，被认为是当年投入最高的"标王"。

这场招标会后，不管是以"皇家真传 金剑南"为主题的广告片，还是冯小刚为金剑南做代言拍摄的广告片开始进入人们视线："金剑南，这酒柔"、"金剑南，这酒值"等广告语令人印象深刻。此后，剑南春借力电视媒体的宣传扶摇直上，在一众名酒之中风头正盛。

然而，十年之间，白酒江湖风云变幻。在经历了一场行业寒冬后，高端白酒进入强者恒强时代，"茅五剑"已成为行业唏嘘感叹时才出现的词汇——一句"名酒前三"，藏着剑南春多少意难平。

作为唐代宫廷御酒的剑南烧春即为如今"川酒六朵金花"之一的剑南春，因位于古时剑南道地区，唐时称酒为"春"而得名。据黄葆真《事类统编》载曰："为生春，《德宗本记》剑南贡生春酒。" 剑南烧春作为宫廷御酒被记载于《旧唐书·德宗本记》中。

现代的剑南春集团位于四川省下辖的县级市绵竹，由德阳市代管，临近于古蜀道之一"金牛道"。绵竹市位于成都平原北缘，沱江的上游，北接茂汉，南连广汉。绵竹市是中国名酒之乡，唐代时即以酿酒业闻名，剑南烧春、绵竹大曲传承千年。到了近代，绵竹市的酿酒风气更盛。

深厚的文化底蕴与一脉相承的酿酒技艺孕育出了如今富含名酒基因的剑南春。新中国成立后，1951年，国营绵竹县酒厂宣告成立，这就是今天"四川省绵竹剑南春酒厂"的前身。随后在60年代，酒厂采用"双轮底发酵"工艺，完善"勾兑调味"技术，找出"剑南春"基础酒的最佳储存老熟期，"剑南春"生产工艺完全成熟。在1979年举办的第三届全国评酒会上，被评为全国名酒。

进入到80年代，全国都在进行工业大生产的浪潮下，身处全国名酒行列的剑南春也进入发展的"快车道"。这期间，乔天明于1982年进入剑南春工作，历任剑南春酒业多个领导岗位，最终成为剑南春的掌舵人。2004年时任董事长的乔天明操盘了剑南春国企改制，不过，在随后其也因改制问题官司缠身至今未有后文。

"茅五剑"的传说还会来么

"央视标王"一战声名鹊起，但剑南春千金一掷为广告却偏偏赶上了白酒低谷期——就在那场央视招标会不足二十天后，限制三公消费禁令出台，自此白酒业的黄金十年戛然而止，就连"茅五"也在那场行业寒冬中艰难自保，五粮液在2013年及2014年连续两年营收负增长，贵州茅台在2014年及2015年其营收增速不及5%。

从公开报道来看，剑南春2015年全年实现营收65亿元，在白酒寒冬中，其与另外几大白酒上市公司的距离看似并不太遥远，2015年，贵州茅台营收334.47亿，五粮液营收216.59亿，另一川酒巨头泸州老窖的营收为69亿。

然而，随着2017年以来白酒行业复苏，大小酒企纷纷发力中高端，集团化规模化"作战"特点愈发明显，在强者恒强下，曾经跻身全国三大名酒"茅五剑"之列的剑南春在不经意间掉队于另外两强。

在2021年12月底召开的2021四川企业100强发布会上，按照当时四川省企业联合会推出的《四川企业发展报告（2021）》， 川酒有三朵金花进入100 强榜单，分别是四川省宜宾五粮液集团有限公司、泸州老窖集团有限责任公司、四川剑南春集团有限责任公司，这三家企业2021年的营收分别为1210.72亿元、607.66亿元、111.81亿元，分别位列四川百强企业的第4、第11及第62位。从营收体量上看，剑南春已远远落后于另外两大川酒同行。

如今，贵州茅台集团与五粮液集团的营收规模已破千亿，当谈论名酒阵营，人们很少再将"茅五剑"相提并论，甚至在全国名酒"茅五洋泸汾"的语境下，也已经没有了剑南春的位置。

在曾经的"茅五剑"时代，剑南春与茅台、五粮液的产品价差并不像今天这么大，一瓶飞天茅台大概相当于1.5瓶水晶剑。而到了今天，以飞天茅台的建议零售价1499元/瓶来计算，一瓶大概相当于3瓶左右的水晶剑，若是以市场价来计算，差距是更夸张的5至6瓶。

对于剑南春与其他品牌间价格差越来越大的情况，白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析，剑南春当下发展的痛点在于水晶剑的价格决定渠道商的利差没有其他品牌那么大，影响渠道和终端主动推销积极性，并且由于在消费者心理价位的形象基本已经定性，难以扭转，承载面子属性已经固化。

目前在川酒六朵金花中，仅剩剑南春和郎酒尚未登录资本市场。事实上，在2008年地震过后，此前多次谋求运作剑南春上市的乔天明也在当年10月公开谈及"剑南春需要谋求上市，也希望能够上市。"不过由于历史遗留股权问题，剑南春至今也未能登陆资本市场。

在最近的几年间，白酒巨头在业绩层面你追我赶同时，资本市场也持续给以青眼。以贵州茅台为例，2016年7月6日，茅台股价首次冲破300元大关，稳坐A股第一高价股位置，2018年6月6日，茅台总市值突破一万亿大关，成为A股第一只市值突破万亿的消费股；2019年7月6日，茅台总市值突破2万亿；2021年2月18日，贵州茅台在股市创下2627.88元历史高点，市值站上三万亿。

如今，郎酒也已在去年正式提交招股书，剑南春何时上市却似乎已经无人讨论。在行业人士看来，剑南春已错过白酒企业借力资本扩张的最好时机，老牌名酒跌出白酒第一阵营的压力已经来到。

"主力并不在高端市场"

谈及未来的发展目标，2020年，剑南春集团党委书记、副总经理蔡发富曾公开表示到2025年集团收入到200亿元，力争向300亿元迈进。而《四川企业发展报告（2021）》的公开数据，2021年剑南春集团营收为111.81亿元，这意味着到2025年实现200亿目标需要在4年时间里完成一个"再造剑南春"工程。除了已经在次高端市场占据很大一部分市场份额的水晶剑，未来剑南春的营收增长将仰仗什么？

2018年，剑南春相关人士曾公开表示"公司的战略目标是以水晶剑为核心战略单品，以珍藏剑和东方红为高端支撑，双向发展。"从过去剑南春偏"稳健"的发展路径来看，面对新百亿的目标，究竟是继续夯实在次高端市场的地位？还是发力高端市场，将东方红系列打造为新的增长点？亦或是走"前人"走过的路，提高大单品水晶剑的价格以促进营收增长？目前来看还未可知。

一个现象是，近年来，由于白酒行业龙头贵州茅台的产能有限，消费热情高涨，导致其核心产品飞天茅台的价格带不断上移，市场价格稳定在2800元/瓶左右，飞天茅台成为代表高端与面子消费的不二之选。

飞天茅台价格的上移为其他白酒品牌留出了千元至两千元价格带的空白。于是在度过白酒行业的深度调整期后，市场上高涨的个人消费热情催生出白酒行业"群雄逐鹿"的景象。全国名酒品牌中，五粮液的"普五"、泸州老窖的"国窖1573"、洋河的"梦之蓝M9"与汾酒的"青花汾酒"等产品纷纷站上千元价格带。

与此同时，在近两年酱酒热潮兴起后，吸引了一众资本涌入贵州省。在资本的催化下，成长出一批体量可观的酱酒企业。比如背靠天士力集团的国台酒业、有高领入股的金沙酒业，前者在2021年销售收入突破百亿，后者也在以每年"再造一个金沙"的速度，2021年销售回款达到60.66亿元，同比增长122%，其中定价为1299元/瓶的大单品"摘要酒"销售回款达37.6亿元，同比增长156%。

既无千元档以上的大单品站稳高端市场，又并非酱酒企业可以借势资本，剑南春自有一套方法论。2020年，剑南春的次高端大单品水晶剑系列销量突破16000吨，销售额近130亿，年增长率达到12%。在刚刚过去的2021年，水晶剑销售额更进一步，剑南春更是公开宣传水晶剑位列名酒销售第三的位置，引发外界争议与广泛的讨论。

细数剑南春的产品结构，由代表高端的东方红、东方红1949、珍藏级剑南春组成，定价在888元/瓶至1350元/瓶之间；次高端代表则是剑南春的战略级大单品水晶剑，定价在500元/瓶左右；中低端产品则以"金剑南"系列为代表，定价在159元/瓶至290元/瓶之间。

白酒营销专家蔡学飞向《华夏时报》记者直言，"东方红"现在作为剑南春的高端产品与形象产品，目前处于全国性市场的培育阶段，在个别市场有很强的竞争力，但是整体体量依然不大。整体来看，剑南春的主力也并不在高端市场，而是在做大次高端市场。水晶剑作为其经典的次高端产品，在中国拥有广泛的消费人群以及非常好的产品口碑，依托中国庞大的宴会市场处于名酒销售第三的位置，逻辑上是没有问题的。

蜀地悠久的酿酒历史孕育出川酒"六朵金花"与"十朵小金花"，剑南春即为"六朵金花"中正在散发芬芳的那一朵，唐代御酒的文化背书与蜀人匠心打磨的技艺赋予了剑南春独特的文化内涵。历史的风跨越千年在金牛道上拂过，刻蚀下蜀中人将剑南春等川酒运往中华大地各处的辛劳与艰辛，将川酒一步步打造为酒业中的"定盘星"。对于剑南春而言，"标王"往事已远，未来的不确定性依旧在蜀道的风中飘散。

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