李欣/文

财经网产经讯 茶咖品牌跨界联名的玩法日趋多样，双品牌联合营销在社交媒体也能调动起更高的讨论度。有专家对财经网产经表示，这种"水平营销"的方式，主要是互相借用品牌的力量来做推广，但联名品牌在选择合作伙伴时也要谨慎，要考虑到经营理念、目标消费人群是否匹配等问题。

近日，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出了"椰云拿铁"。此次联名在社交媒体上热度颇高，财经网产经在小红书上检索发现，相关笔记短期内已有一万篇以上。

4月12日，瑞幸咖啡还发微博表示，椰云拿铁首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯。

此次双方的合作，在包装袋上，分别推出了土味十足的"椰树致敬瑞幸版"和风格清新的"瑞幸致敬椰树版"两种风格，而在产品的杯套上，则延续了椰树集团一贯"土味"的风格。有网友在社交媒体上表示，此次联名是"土到极致就是潮"。

近期，喜茶和日本潮流界的icon人物藤原浩也进行了联名，再往前看，新式茶饮品牌乐乐茶还曾与六神联名、咖啡品牌seesaw也曾和国产香氛品牌观夏联名合作、Manner Coffee联名野兽派推出的"熊猫拿铁"也曾火爆社交媒体。茶饮、咖啡品牌通过品牌联名协同发挥品牌效应的做法似乎已"轻车熟路"。

对于茶咖品牌大跨界联名的行为，新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称，跨界联名属于常见操作，该行为在营销中叫"水平营销"，是品牌之间互相借助力量来进行推广。从营销的角度来看，一些创新品牌、老品牌等，在品牌力不够的情况下，借助一些更大、或者自带流量的品牌一起做推广，可以产生更好的营销效果。

财经网产经还注意到，茶咖品牌的联名最后在消费者间所引起的效果也有所不同。比如，对于喜茶和藤原浩的联名。有消费者表示更强化了品牌形象的"高级感"；奈雪的茶与爱心小熊的联名，以及乐乐茶和天线宝宝的联名，则是靠IP，在社交媒体上激发了消费者对萌物、对情怀的分享欲。

但讨论度高的营销总是伴随着争议声。比如，此次瑞幸选择的椰树集团，一直偏向"土味"设计和营销风格，虽在消费者中有着较强的记忆点，但也常因为营销而被置于舆论焦点中心。

公开报道显示，早年间，椰树就曾因发布打擦边球的广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。而后，椰树集团又因在广告词中提到"促进少女发育"等字眼，而涉嫌低俗营销。

天眼查app显示，2019年3月，海口市龙华区工商行政管理局对椰树集团的相关广告进行了通报批评，处罚名称则是"妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚"。

2020年椰树官博发布土味高管招聘海报，文案写道"有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追"，又被网友批评为营销无下限。

4月12日，财经网产经注意到，趁着此次联名的热度，椰树集团再次通过微博发布了此前引起争议的"招生"广告，但文案中已经删除了"美女帅哥追"等字眼。

此外，联名合作"逾矩"的现象也时有发生。此前，喜茶联名威猛先生，推出了一款油柑饮品，综合双方的特点，喜茶以"去油"作为该产品的卖点。但在产品推出后，因部分消费者提到威猛先生就会联想到洁厕灵，而被部分网友吐槽称，"一时不知道是在卖洁厕灵还是饮料"。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称，茶咖品牌在选择联名对象时，也要谨慎。一方面是要考虑对方品牌的口碑、产业链的完整度，食品行业的话，还应该考虑其对食品安全的管理水平；其次，双方在合作前，也要考虑经营理念、目标消费人群等是否匹配等问题。

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