香飘飘还好卖吗？

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对于这个问题，北京一家超市的营业员文文指了指货架最上层摆放的一排香飘飘，这里位置高，不易被消费者看到，通常是走货慢的商品栖居处。"买的人少，也就年前那一阵子还有挺多买的，最近上的货又少了。"文文说。

零售端反映如此，资本市场对香飘飘也有着相应的反应。2月8日收盘，香飘飘股价跌2.39%，报19.2元。根据香飘飘最新发布的业绩快报，2022年香飘飘营业收入 31.2 亿元，同比下滑 10.1%；归母净利润 2.1 亿元，同比下滑5.5%。

对于这份营收净利双下滑的成绩单，香飘飘表示主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。奶茶大概真的不好卖了，算上2022年，香飘飘已经连续三年营收下滑。2020年、2021年、2022年，香飘飘的总营收分别下降5.46%、7.83%、10.1%，降幅逐年扩大。

面对不断下滑的业绩，香飘飘也做出一些举措，其中包括产品提价。2022年，香飘飘公告称"鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为更好提供优质产品和服务，对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价调整，主要产品提价幅度2%-8%不等，自2022年2月1日起按各产品调价通知执行"。

在财报里，香飘飘称提价策略在四季度执行到位。2022年四季度香飘飘实现营收15.9亿元，同比增长6.32%; 归母净利润2.9亿元，同比增长55.75%。然而，从全年业绩来看，涨价带来的增长还是没有抵消冲泡产品销量的不断下滑。

奶茶卖不动的背后，有消费取向转移的原因，也有香飘飘自己的因素。一杯香飘飘奶茶的配料表中，排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖，在追求"健康0糖"的消费时代，香飘飘奶茶被一些消费者划入不健康饮品范畴。

尽管香飘飘称要走"健康化、年轻化"的产品升级方向，通过创新升级来满足消费升级大趋势下消费者的需求。但财报数据显示，2019-2021年，香飘飘的销售费达9.67亿元、7.14亿元和7.4亿元，而同期研发费为3103万元、2342万元和2805万元，被业内诟病缺乏研发驱动力。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，冲泡业务结构风险高，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，品牌已经在新消费群体中逐渐边缘化。

冲泡卖不动，即饮会是好的出路吗？

自2018年正式明确"冲泡+即饮"双轮驱动战略，开辟即饮类业务为"第二成长曲线"起，香飘飘在即饮板块推出了Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶以及与欧力(上海)合作的植物基燕麦奶茶、燕麦拿铁等新品，打算在即饮市场寻找新的发展方向。

在接受投资机构调研时香飘飘表示，即饮板块处在导入期，需要进行消费者培育和品牌势能的建立，对终端的精细化运营和维护要求更高。但公司重视"第二成长曲线"的投入和产出，采用了包括产品品类积极创新、加大渠道端投入、增加品牌宣传方面的投入等措施来支持即饮业务发展。

虽然香飘飘对即饮板块投入了不少支出，业绩表现却不尽如人意，即饮业务营收出现连续下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、3.88亿元，同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。

就业绩相关问题，北京商报记者采访了香飘飘相关负责人，截至发稿未收到回复。提到公司2023年的业绩目标，香飘飘在1月接受调研时表示，冲泡业务和即饮业务在总体策略制定、具体落地实施等方面，既有机遇，也存在挑战，目前很难给出较准确的判断。2023年，公司有信心进一步提升冲泡、即饮两大板块的销售规模，改善整体盈利能力。

在朱丹蓬看来，即饮市场香飘飘起步已晚，短期还不能支撑主要营收。而冲泡业务一路走低，香飘飘不能继续将业绩增长高度依赖于冲泡产品，需要找到新路。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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