林辰/文

站在春糖盛大的新品发布会上，张言志与其创立的西鸽观兰集团，因于一年之内先后拿到挑战者创投、宁夏国投、中信农业产业基金融资，似正迎来最耀眼的时刻——定价1499元的新品正牌藤上藤刚上市就预订出三万瓶，"这届春糖大丰收。" 张言志作出了自己的春糖小结。

但在大半年前，当张言志独自伫立于至今还未开业的观兰酒庄，面对多方利益的协调与说服压力，其会疑惑"中国葡萄酒，当惊世界殊"这句话是不是只有自己相信了？西鸽还能撑多久？还有谁能帮自己？

(资料图片仅供参考)

当本地出现了比葡萄种植收益更高的农作物、比葡萄酒酿造企业投资强度更大的产业选择，当赚快钱的畅销模式、更快投资退出路径显现，葡萄酒创业者的信念无时无刻不在受到挑战。他们需与市场、资方、政府构建一套利益相向的机制，且只有每一方都在"最想要"的结果上退一步，蓝图才可绘制成。

谈环境：中国葡萄酒整体获加持和利好，西鸽观兰处成为大鱼的过程中

财经网产经：从西鸽观兰集团这次的股权变动看，新进资方中信农业产业基金占据的股份不多，而之前的挑战者资本份额也略有减少。这是出于怎样的考量？

张言志：融资是为了发展。去年开始西鸽的现金流比较舒服，若不用于新项目并购开发，其实我们不希望稀释股权。我们对西鸽未来几年的情况心里有底，之后估值会更高，所以倾向于少融一点点钱，毕竟稀释股权是最贵的一种融资方式。

拿中信的钱目的是考虑去年投资市场、葡萄酒市场低迷，大家需要振奋信心的东西——在市场最难的时候，西鸽能拿到专业机构融资，是西鸽使命能力的表现，象征意义更大。

另外我们觉得中信农业产业基金是非常懂酒的基金，眼光长远、懂行业。他们不会看表面现象变化，而是看本质和发展潜力。如今很多基金都追高不追低，跟风比较厉害。在这个时间点能有独立判断的基金很难得。所以我们也不想错失这次合作机会。

挑战者创投的份额减少是一个正常的稀释。对股权投资而言，是否赚钱要看未来西鸽上市。相信你们都注意到，最近很多消费品公司的估值都大幅缩水，但西鸽是逆势上扬的。

财经网产经：追高不追低也验证了去年葡萄酒数据不好看？

张言志：我们一直传导的比喻是"不能拿着民国的数据判断新社会的发展"。如今葡萄酒行业处于变革期，我们都相信中国这么大的内销市场，一定会有国产葡萄酒发展空间。同时，我们也坚信中国葡萄酒的发展规律，一定也会符合国际葡萄酒行业的规律——世界上所有的葡萄酒生产国，本国葡萄酒的消费占比都大于60%。即本国葡萄酒消费为主，进口为辅。但中国这几年虽然葡萄酒市场体量变大，可国产葡萄酒份额逐渐萎缩，处于低位。而这并不符合世界葡萄酒发展规律。

当有一批好的企业出现，拐点就会来临。中信跟我聊的一个观点我很认可：一个市场如果水大鱼小，单一企业规模比较小，那一定有事情没做对。所以我们都相信西鸽处于成为大鱼的过程中。

财经网产经：您之前发朋友圈说，"你想要的、市场想要的、政府想要的、资本想要的，四方的蓝图都凑到一起大差不差时，就是对的。"这是因为什么有感而发？

张言志：贴牌类的新消费创业主要受市场端影响，比如找某个代工厂生产都是纯市场化行为。但葡萄酒行业经常跟政府端打交道。因为需要大量的土地种植葡萄、投资固定资产、解决当地就业。对一家葡萄酒创业公司而言，各方面利益纠葛多。

创业者朴素的想法是把事情干成。市场想要的是赚钱畅销的好产品。地方政府想要税收增长、就业拉动。资本想要更高收益率和更快退出路径。一如2007年诺贝尔经济学奖授予的"机制设计理论"所探讨的对优化分配机制属性、个人动机解释、私人信息理解。当利益相向时事情能成立，诉求相左时情况就会比较麻烦。

所以上述四方还是首先希望创业者把事做成，过程中需要各自做一些明智的妥协。类似政府是否可以牺牲短期税收来培养企业，资方给创业者更小的压力更多的赋能，去争取未来IPO时更高的市值。市场端的新品牌短期不会那么容易的畅销，但会去想一年两年后是什么样。

当这些都综合在一起时，大家的利益是相向的——"你要"和"你最想要"是两个结果。如果每一方都"最想要"，四方肯定凑不到一起。从合理预期出发，在"最想要"基础上各退一步，就能帮助创业者平衡。

宁夏是想发展葡萄酒产业的，但不同的人对这件事情的理解未必完全一致，在此过程中就需要协调妥协。比如宁夏发展奶产业需要青贮饲料，农民种青贮一亩地产出可能不亚于一亩地种葡萄的收入，甚至种植环节上更轻松。那有人会想，种青贮玉米又轻松又增收，为什么还要种葡萄？从这个角度考虑我觉得也没有错。毕竟奶牛产业带动的也很多，包括大企业几十亿的投资强度、土地征收、养奶牛户、合作社模式、税收落袋为安，都是受地方喜欢的。

其实我蛮理解大家的想法，每个人都有自己的利益考虑。

可如果站在整个中国葡萄酒产业看，贺兰山东麓是最后一块宝地，承载了国产葡萄酒复兴。那牺牲短期种玉米的利益，多方共同投入赚取一个葡萄酒未来，是不是也更好？可是否每个人都会从这个站位考虑问题？有没有义务站在这个站位？也是值得商榷的。宁夏葡萄酒产业承载的是中国葡萄酒发展的机遇，应从更高层级去考量，把高度拔起来。由此对地方的考核是不是也能调整，在激励奖励上做一些侧重，以此来把事情理顺。

财经网产经：去年12月西鸽欧洲行后，您对欧洲市场的判断是怎样的？此次中法晚宴上亮相，对西鸽带来了怎样的效应？

张言志：葡萄酒是一个世界性的产品，大家都在同一舞台竞争。国内国外都混得开的产品才是有生命力的。西鸽从2019年产品刚上市时，我们就做国际市场。这几年坚持下来，在澳大利亚、加拿大这些传统的葡萄酒地区，都陆续找到了客户、出口量也稳定。去年在全球葡萄酒竞争最激烈的英国市场，实现了企业的首个英国订单出口，同样是宁夏历史上葡萄酒出口最大的一笔订单，目前客户也在准备远远大于第一次的第二批订单。这跟最初希望西鸽成为一个国际化产品的设想一致。

我们最初没想到能在中法晚宴亮相，之后也很兴奋。晚宴之后，很多广东、中国香港、中国澳门的用户反应强烈，有几款产品线上短时间断货了。但我们更多是把此次亮相，当作西鸽五六年来坚持的意外嘉奖和必然结果，也是对中国葡萄酒整体的加持和利好。最重要的，西鸽更关注消费者的评价，看他们是否持续愿意复购、跟身边人推荐。

谈运营：国产葡萄酒需有自己的价值标杆产品，也需有精品葡萄酒的精神高地

财经网产经：这次糖酒会西鸽发布了1499元的新品正牌藤上藤，据说是一瓶有野心的酒。其实之前的X系列单瓶也要两三千了。对行业来说应该如何理解这个"野心"？

张言志：茅台、五粮液、汾酒都各自在酱香、浓香、清香有自己的价值标杆产品，大家宴请时候拿出它们都知道值多少钱。这就是硬通货、品牌力强的表现。但葡萄酒行业大家一般就喝法国酒、澳洲酒这样的品类，真正像拉菲、罗曼尼康帝这样的标杆很多人喝不起，像茅台这样能经常性饮用的葡萄酒产品少之又少，非要说的话，可能一千多的智利活灵魂、三千多的美国作品一号价值属性也比较强。中国需要这样价值属性强、能经常饮用的葡萄酒产品——价位段一定不能太低。

最初正牌藤上藤只计划定一千出头，不想贴1499的概念。但跟业内聊后，都说你不如多加一两百元定到1499，目标更明确。所以我们也接受了。当然也有声音说价格太贵，花1499不如喝法国酒，你应该定五六百元或许卖的更好。

其实在喝葡萄酒的消费者心目中，好的国产葡萄酒产品一定要对标波尔多名庄、智利酒王的一千元以上价位段。所以最后我们定1499其实思考了很久。X系列卖两三千跟它没有可比性。葡萄酒行业有一些小批量产品会把价格拉高，但拉高不代表你是大家认可的有一定产量的价值标杆。

正牌藤上藤刚出来就是一万箱（六万瓶），其中春糖有三万瓶超前预售卖光了。刚发布时我们其实怕头部大商囤货等着涨价，也不希望从1499涨到1599。所以就对经销商做了订货限定，每个经销商基本就给到10-50箱。也有经销商不理解说我想多打款还不允许，但正牌藤上藤真不是看这两年的销量，我们更看重价位稳定、看五年后的市场。希望这一万箱按照我们的时间节奏，在该出现的场景出现。

所谓"野心"是指希望把这个价位段站住。希望告诉消费者中国葡萄酒也值一千多元，像活灵魂、作品一号一样未来产出十几万瓶甚至更多。若此目标实现，将改变大家对中国葡萄酒的价值认知。

财经网产经：西鸽推出了小酌干红易拉罐葡萄酒，为什么要做这种形态的产品？之前有低度酒从业者抱怨可乐把易拉罐饮品的心理价位拉低，他们很难把价格抬高。目前市场反馈如何？

张言志：西鸽从创立起就不是循规蹈矩的企业，我们大胆拥抱新鲜事物。尽管目前葡萄酒以应酬式消费为主，商务聚会场景居多。但也能看到一些大学毕业后有过几年工作经验的年轻人应酬场景，和主流商务场景不同——三五好友相聚场景多，比如下午茶、野营，甚至是在家独饮的场景都蛮大的。同时，这群人的消费能力和对国产葡萄酒消费认知也偏高。

小酌本来准备去年7月上市，但考虑到当时环境，放到了今年上线。如今主要做两个渠道，一是线上试验得到数据反馈。二是在小酒馆、盒马鲜生等新零售渠道投放。我预估机会蛮大的。像美国短短五六年时间，易拉罐葡萄酒从0起步到八九十亿美元的体量。这当中有美国的葡萄酒基础销量大、认知清晰的背景。他们很多人喝酒不需讲面子，不是必须喝很贵的酒。且采购场景以超市购买为主，像啤酒一样拿一批回家很方便。

至于易拉罐包装的价格，我们也曾想过要不要把酒精度数调低、把价格再往下打一点，甚至于是否迎合年轻人喜好做一些不同口味。但反复研究完美国的易拉罐葡萄酒市场后发现，这个品类并不低端——250毫升一罐售价6-8美元不便宜，相当于750毫升一瓶接近24美元，在美国已经属于中高端葡萄酒了。

很多人投资做低度酒学的是英国几个年轻化品牌，实际发现是个伪命题。中国酒类市场的低度化不是指从十三度的葡萄酒变成三五度，而是健康维度上从喝高度的白酒烈酒变成度数低一点的。

标准葡萄酒本身就是低度化的酒品。另外，从啤酒看酒精度反而变得越来越高——相对于两三度的工业啤酒，很多精酿啤酒在五六度以上。因此，当用户把品质放第一位，酒精度高几度低几度没那么重要。像小甜水的低度化易拉罐饮品是错误解读，导致过去几年没有产品出圈。跟很多投资人聊到低度酒之前的狂欢，他们都很头疼。

财经网产经：如今很多名酒（白酒）或者一些曾经以贵闻名的消费品牌在推大众价位段的新品，您有感觉葡萄酒行业是否也隐含了一些对消费意愿趋于保守的判断？

张言志：白酒是存量市场再分配，葡萄酒还是增量市场，整体上行状态下，品牌不能上下通吃，太早了。还是发挥品牌既有定位优势，比如西鸽就是要做中国高端葡萄酒，把定位占住，在几百元到几千元持续不断获得消费者认可，这是西鸽未来几年应该做的事。至于什么时候考虑大批量的产品，一定是等葡萄酒变为存量分配市场时，品牌才会考虑做大宗价位的产品。

财经网产经：西鸽目前不少产品线，对团队的激励和试错机制是怎样的？

张言志：我们推产品非常克制，每出一个系列反复论证，基本责任最后都在我这里——做好了功劳归团队，做不好责任归我。葡萄酒不会做多出几个东西让团队试一下的事，可能快消品会做。因为葡萄酒偏奢侈消费，需要创始人对行业有深刻理解，把产品调性、定位拿捏准确，不存在太多试错机制。

当然我对团队也很信任，做事情会给比较长的容忍期，半年一年不够就一年半，回报也比行业平均水平高。2021-2022年一直在扩充销售团队，没有降薪。市场最难的时候，反而容易找到优秀的人才。无论什么时候，支撑更大的梦想不是靠一个人，需要团队。包括我们拿一些资本进来，也是希望把经营利润都花出去，变成团队扩张的资本。

财经网产经：观兰酒庄这几年经历了哪些？这次股权变动看资方进入的主体是西鸽观兰集团，资方会急着推观兰吗？

张言志：2013年我们开始在观兰种葡萄，到今年榨季之前观兰会开业。十年磨一剑，我们对观兰更小心谨慎，让它成为精品葡萄酒精神高地，不希望变得过于商业化。好比波尔多的帕图斯酒庄，大家提到它就会有膜拜、精神寄托感觉。反观中国葡萄酒，抛开销售规模的比较，还没有类似的精神、基因承载地。我觉得观兰是最有资格做这件事的。观兰的节奏在我们手里，资方也很尊重我们意愿。

财经网产经：您去年8月说，"人类的行为是把无序变为有序，自然的规则是把有序变为无序。想做的越多，承受的拉力就越大，关键看承受力。"是遇到了什么？

张言志：其实是创业者孤独感无助感的表现。我抗压能力算比较强的，从开始做西鸽就想过这个事情不会一帆风顺，这几年发展超出想象，整体比较顺利。去年发这句话的时候，我在观兰。当时有点情绪波动，孤独感瞬间涌来，一方面是外部环境压力，作为实体企业你不知道未来会怎么样，不知道能撑到什么时候，不知道谁能来帮你。

对于"中国葡萄酒，当惊世界殊"我们是百分之百相信，因为随着消费环境成熟，国产葡萄酒真的会有机会。但去年某个节点，我会怀疑自己所做的是否有意义——想挣钱和为行业立命是不同的做法。当我们认为贺兰山东麓应该做怎样正确的事情时，其他企业、部门没有完全运行在正确轨道上。所以会疑惑"当惊世界殊"这句话是不是只有我们相信了。

回看红军过草地的历史，如果我是一个小红军，我如何撑到延安？你只有相信，信念可以战胜一切困难。

我没有退路，只有一步步坚持做自己认为正确的事，事实也证明之后市场回报了我们。因此越难、越对行业有价值的事情，越要坚持去做。

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