相较以往，保险业2022年“开门红”来得稍晚一些。按照惯例，往年进入11月便是各家险企“开门红”同台竞技的重要阶段，但是今年多家险企都推迟了“开门红”的时间。目前，只有中国人寿(29.260, 0.71, 2.49%)、平安人寿等几家公司推出了相关产品。作为保险公司每年的重头戏，“开门红”一直是保险公司完成全年保费目标的关键时期，但是随着监管趋严，近两年“开门红”逐渐降温，接下来保险公司将如何改变传统营销模式，实现高质量发展？

淡化“开门红”成行业共识

保险业“开门红”，一般指险企每到岁末年初重点销售某些保险产品的传统。在此期间，多数险企通常会主推收益率较高的年金险产品来吸引客户，比如年金险附加万能账户，交费期限多为趸交、3年、5年，保障期间多为10年及以下。但是，今年多家险企推迟了“开门红”的启动时间，淡化“开门红”已成行业共识。

对此，业内人士分析称，“一方面，在新冠肺炎疫情、寿险改革、代理人规模下滑的影响下，各大险企负债端承压，部分险企还在冲刺全年目标任务，能够分配给‘开门红’业务的资源有限；另一方面，去年银保监会发布《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》，强调在行业‘开门红’、新政策实施等关键节点，对各公司产品开发、销售等行为进行持续监测，坚决打击险企违规开发保险产品、炒作产品停售、误导宣传等行为。面对监管利剑，今年保险公司在‘开门红’的启动时间、方案设计等方面更为谨慎”。

从目前几家保险公司推出的2022年“开门红”产品来看，其更多关注客户养老保障的需求。以中国人寿这款“鑫裕年年年金保险”为例，该产品面向60周岁至75周岁客户群体提供年金、祝寿金、身故保险金，为客户退休后的品质生活提供有力保障。也就是说，凡60周岁以上、75周岁以下，身体健康者均可投保。而且该产品的年金领取方式分为定期领取和终身领取两种，投保人在投保时可选择其中一种作为合同的年金领取方式。

不难看出，在行业淡化“开门红”的背景下，险企纷纷摒弃片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路，回归风险保障本源。险企更加注重从消费者需求出发，突出保险产品的风险保障功能，不断优化产品供给，满足消费者真实需求。

清华大学经济管理学院中国保险与风险管理研究中心主任陈秉正在接受经济日报记者采访时表示，保险公司放宽投保年限，以及推出专门针对老年人的年金保险，能够鼓励个人购买商业养老保险，给老年人更多选择空间，这不仅是在人口老龄化加速的背景下助力发展第三支柱养老保险，而且符合国际惯例以及商业保险的内在逻辑。

满足养老保障需求成切入点

对保险公司来说，在淡化“开门红”的情况下，如何设计出既符合市场需求又能给公司带来业绩增长的产品呢？据了解，多家险企把满足养老保障需求作为切入点，转向为不同群体提供差异化养老保障服务。平安人寿近日推出的“御享财富年金保险”也将投保年龄放宽到了75周岁，交费期限可选3年或5年，保障期间8年。平安人寿方面表示，作为兼顾“财富+养老+传承”的新一代年金型保险产品计划，御享财富的推出，是平安人寿积极落实“保险姓保”，以客户需求为导向，提升产品供给能力，构建多层次产品体系的重要举措。

中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠告诉记者，加强产品的养老保障属性能放宽投保人年龄要求，吸引更多为生命周期风险做财务规划的投保人，可以说，积极应对人口老龄化对保险业“开门红”有着积极影响。不过，高龄人群的寿命长短、各类疾病的发生率和费用、护理需求等数据的积累相对较少，长期趋势不容易预测，所以险企发展这类产品，更要先建立稳健的定价和核保能力。

“此外，养老保障产品具有期限长、资金量大等特点，年金险+万能险的产品设计形式丰富，所以产品设计、营销和后续管理更考验公司的经营水平。特别是高龄人群的金融保险知识和技能整体上较弱，这就要求保险公司多为消费者讲解，帮助消费者分析，并提供真正适合其需求的产品，要以客户为中心，把保单视角转为客户视角。”王向楠说。

对于明年“开门红”销售环境的研判，中国人寿副总裁詹忠认为，经济以及疫情的波动将影响客户需求释放的程度，同时疫情防控的常态化对线下展业的影响亦较大。规模人力下滑，监管机构、公司自身对于高质量发展的要求越来越高等因素也会带来一定的挑战。据悉，此前监管方面就强调人身保险公司应科学制定发展战略，合理规划全年发展任务，平衡业务发展节奏，有效防控经营风险，促进人身保险市场平稳健康高质量发展。

从人海战术转向精耕细作

在寿险业改革的大背景下，代理人规模缩减已是大势所趋，但险企从过去粗放的人海战术转向精耕细作经营或许会给“开门红”业绩带来一些期待。各家险企面对保费增长的压力，“开门红”的激励效应显得更加重要。银保监会数据显示，今年前三季度，保险业实现原保费收入为36514亿元，同比下降1.29%；赔付支出11592亿元，同比上涨16.05%。其中，人身险保费收入为27733亿元，同比下滑0.13%。值得注意的是，今年前三季度保费收入是近5年同期唯一一次出现同比下滑，赔付增长则是近5年同期增速最高，可以看出，保险业在承保端的压力剧增。

不过，招商证券(17.370, 0.28, 1.64%)在《保险行业2022年开门红展望》中指出：整体来看，今年的年金险和终身寿险等储蓄类的险种销售环境将好于去年，财富管理大迁徙背景下保险类金融资产亦有望分流资金。记者在采访中了解到，寿险的需求并没有减少，但是消费者的偏好和消费行为发生了改变，过去很多人买保险都是“人情保单”，而当下消费者投保比较理性，更加注重需求匹配，以及销售人员的专业水平。

对此，陈秉正向记者坦言，虽然保险公司需要“开门红”来提振业绩，但是不应过度强化“开门红”，而是要做好销售均衡发展、按需发展，不要强调销售时间表；要以客户利益为中心，提升代理人队伍整体素质，随着消费者对保险销售人员服务要求越来越高，未来代理人队伍要做到能够帮助客户先进行人身健康风险评估，再提出合理的保障建议，真正为客户做好风险管理。

与此同时，过去的保险代理人将转入专业化的投资理财队伍，只有这样才能成为险企的核心竞争力之一。据平安集团首席数字运营执行官兼平安人寿首席营销官黄红英介绍，平安推出AI跟拍短视频制作工具，帮助代理人“自动化”自制保险知识、财富管理、健康生活等高品质短视频，紧跟当前短视频营销趋势。理赔方面，平安推出“智能预赔”、极速“闪赔”等服务，改善理赔体验，缩短理赔时间，从而提升客户对代理人的认可率。此外，平安还通过客户画像、智能推荐、智能触达等功能，全力支持每位代理人精准定位客户的差异化服务需求。

可以预期，随着险企更加合理规划全年发展任务，产品更好地满足市场需求，代理人队伍更趋精英化转型，未来新业务价值增长将是保险业高质量发展的重要指标。