"外卖"就是为了果腹么？还可以是"变美"。

"我现在就想要得到"的"外卖"模式，正悄然从餐饮，蔓延到鲜花、医药、3C手机……尤其是美妆用品上。

北京东部一家购物中心的屈臣氏门店，品牌导购李露曾对"外卖"美妆用品没抱过多少信心。但最近，她改变了想法，门店里看到取货的快递小哥已不稀奇，"总是会有一些人下单买卸妆水、眉笔这样的产品"。

而在湖北武汉一家丝芙兰门店的店长Nina，坚信美妆"外卖"是一个趋势。在刚过去的圣诞节，她的门店就接到了五-六单应急的节日送礼订单，"目前单量不大，但一定会慢慢起来"，以Nina从业近10年的经验看，节假日送礼的应急需求一直都在，尤其对于男性消费者。

风起于青萍之末，如果不是在行业里，难免会觉得美妆即时零售是个伪命题。毕竟，即时配送是"懒人经济"的产物，与美妆用户的消费行为并不一致。但随着消费需求的迭代，切到更细碎的场景看，"外卖"正成为美妆行业的生意增量场，在2021年，这个趋势已经浮出水面。

01顺势而为的消费新动向

对于餐饮业，"外卖"已非常成熟。中国互联网络信息中心今年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，外卖用户规模达到了4.69亿人。

除了人群基数的扩大，习惯了"外卖"速度的消费者，会逐渐把这种"现在就想要"的行为"跨界"到更多品类，比如，生鲜、医药、生活用品以及美妆等领域。中国饭店协会在2020年的一个调查显示，41.7%的被调查消费者，曾经使用外卖平台购买过生活用品。美妆行业被推入"外卖"洪流，就是一个顺势而为、自然而然的趋势。

一方面，美妆即时零售的消费习惯，已经被培养出来。

受这两年疫情防控的常态化影响，"宅经济"消费早就从餐饮蔓延至全品类。单在2020年，美妆个护就成为增长最快的五大非餐饮品类之一。

而在消费场景快速迭代升级的当下，美妆即时配送，在到店购买、以及传统电商消费之间，补充了一个新消费场景。

另一方面，竞争激烈、经营承压的美妆行业，需要寻找新的业绩增长点。

时代变迁，像屈臣氏、万宁这类传统美妆集合店正慢慢与习惯电商的年轻用户"失联"，而HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等近年新型美妆集合店的兴起，也需要获得新的线上机会。

表面上看，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师这些新兴美妆集合店，有更受年轻人喜爱的新模式，但也因普遍面积大，租金成本高，盈利难度大等问题，需要既满足消费者全渠道需求，也能提高线下的坪效的销售机会。

客观地说，目前美妆品类的即时零售业务处在刚起步阶段，更精确的消费需求主要落在三个新场景：差旅应急、低价补货与送礼应急。

在消费者端，美妆即时零售是熟客生意，需要即时配送的产品，消费者一般都会对其功效、色号等较为熟悉，需要确认的只是真伪问题，这意味着，像在京东这样的线上零售企业和链接的线下连锁门店，对消费者天然具有品质信赖感。

此种现实下，在即时性碎片需求里，美妆行业有了进一步升级的空间。

02碎片化里的新机会

聚焦即时配送，占领美妆应急碎片化场景这个新增长突破口，品牌们的动作不可谓不快。

今年京东618开始，京东美妆全渠道合作网络已迎来THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、丝芙兰、完美日记、自然堂等品牌的批量化接入。

李露告诉「零售氪星球」，屈臣氏在京东美妆小时购的页面，"有一栏是专门的应急必备商品，包括护肤品小样套装、洗漱包、分装瓶之类的东西"。不仅如此，"限量秒杀活动有时候比店里还要便宜"。

比起屈臣氏更多地针对低价补货与差旅应急场景，丝芙兰的即时订单更多地还是在送礼应急场景。

丝芙兰的Nina，多年丰富经验，在她看来，没有即时配送之前，几乎每年的各种大小节日，都会有"粗心"的男士到店紧急购买礼品。如今，"礼盒商品的即时购买需求，会在过节期间明显提升，都是大牌产品，送出去肯定不会挨骂；日常的话，卸妆水、洁面乳会走单多一些"。

屈臣氏、丝芙兰这样的美妆集合店，只是美妆行业拥抱即时零售的一个缩影。

目前，京东美妆已与屈臣氏、丝芙兰、自然堂、完美日记、悦诗风吟、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师娇兰佳人、东点西点、金梦妆、曲中周等一系列美妆品牌达成全渠道合作，消费者在京东购买品牌的美妆产品，只要周边3-5公里内有接入的门店，即可通过门店优先发货，从下单到上门可实现小时达。

《Business of Fashion》曾有文章分析过丝芙兰接入即时零售的意义，文章提及，美妆即时零售为丝芙兰"提供了一种全渠道、以用户为中心的解决方案。该方案允许用户从附近实体店完成在线订单，在30分钟内将产品送往大多数商业和住宅区域，不仅速度快，更使得丝芙兰将自身门店打造成迷你分销中心，从本质上扩大了销售覆盖范围"。

这也恰好指出了美妆品牌们目前对即时零售表现"积极"的本质原因：

其一，打破门店物理位置的局限性，更好链接年轻消费群体，拓宽服务半径增加满足消费者全场景需求的能力，以寻找品牌用户和成交额上新的增长点。

其二，在应急送礼场景下，一部分平时很少去美妆店购物的男性用户尤其是年轻用户，从京东下单，对于美妆品牌，也拓宽了用户群体。

目前，美妆即时消费趋势还在起步中，但在巨大的市场规模与极快的品牌增速里，美妆即时消费拥有未来的巨大可能。

艾媒咨询数据显示，中国美妆市场发展处于蓬勃生长期，2021年市场规模将增至4781亿元，2023年将达6000亿元。

更重要的是，在消费者随时需要时，品牌能适时出现，好感度拉满。而在供给端的全面扩容，又更能进一步建立消费心智，推进美妆即时消费从小气候成长为大趋势。

03全渠道的想象空间

在这个场景即交易的时代，谁能更好地满足消费者的全场景及碎片化需求，谁就能抢占最新的市场。

美妆是一个需求旺盛的市场，通过京东美妆，品牌进入的，不仅是即时零售的增量探索场，更是构建了B2C*O2O的立体式发展网络，这为平台、品牌商和消费者都会带来新可能。

对于品牌而言，借助京东美妆，可以为线下门店提供线上协同的方案，实现全渠道拓展，实现成本、效率、体验的提升。

就如丝芙兰，通过618、11.11以及日常的520、七夕等礼遇季，打开了更多的即时消费场景，借助京东美妆不断扩大全渠道、全链路运营能力，因此带来的高品质、年轻化的客群，也给丝芙兰带来更多增长的新想象空间。

今年京东11.11期间，美妆好物小时购已经成了消费热点：超5000家美妆连锁门店整体成交额同比翻倍，屈臣氏、万宁、娇兰佳人等美妆商家京东到家、小时购成交额同比增长均超1.5倍。京东美妆11.11小时购中，香水、彩妆套装受欢迎，成交额均同比增长超10倍。

对平台来说，"即买即得"场景下的品牌越多，产品的丰富性和服务的全面性也不断提升，又能为越来越多的消费者带来更加快速、便捷的美妆购物体验，全面满足消费者的即时消费需求。

截止目前，京东美妆全渠道服务网络已覆盖超7000家门店，遍布全国30个省级行政区，超320个城市。北至黑龙江省黑河市，南至海南省三亚市，西至青海省海西市，甚至在新疆克拉玛依市都有京东美妆全渠道服务的合作门店。

在京东平台，美妆品牌的全渠道、全场景机遇，不仅在2C即时消费的增量，还有基于2B的企业业务拓展的可能性。

中国美妆行业历经多年高速增长，已发展成为全球第二大化妆品消费市场。这其中，随着企业用户"美妆"意识的觉醒，企业市场成为美妆的新蓝海，一些品牌通过这个版块的快速布局带来了可观的业绩增长。

京东数据显示，截至8月23日，京东美妆企业业务已连续两年同比增速100%以上。

法国天然植物护肤保养品牌欧舒丹的企业业务销量已占总销量的20%以上，是连续两年位居京东美妆企业业务TOP1品牌。欧舒丹护肤和洗护系列的解决方案，与企业采购的员工福利、劳保采购和积分兑换等业务极为契合。

美妆企业业务的需求，并非简单的提供商品，而是场景化解决方案和一站式服务体验。与美妆产业链深度合作的京东美妆，有能力为企业客户提供更高质量的一站式服务，更帮助品牌商建立直达优质企业客户的渠道体系，为客户及品牌商提供最精准的B端供需能力。

04结语

吴声在《场景革命》中写道："人是这个时代最大的场景，场景化就是要考察人发生了什么变化。"

客观地说，眼下，即时零售的销售占比，对于美妆品牌零售商来说，还处于起步阶段。但可以肯定的是，无论新锐小众品牌，还是成熟美妆大牌，若能借助成熟平台打通线上线下、构筑全渠道、全场景经营阵地，渗透一切可以渗透的碎片化场景，随时响应消费者的需求，竞争优势将会极为明显。

更进一步说，随着即时配送新商业基础设施的普及，"万物到家，唾手可得"将是一个必然的消费趋势。美妆作为消费升级的重要品类，品牌们不妨尽快布局。