用户将达2亿，国内播客会复制下一个百亿流媒体市场？

来源：《财经》杂志　　2022-03-14 20:58:47

作者 | 《财经》实习生王月伦编辑 | 李皙寅

"Test! Test! 第九次试音开始……"

此时，这熟悉的制片人口吻并没有出现在严肃的广播控制室，只是几位尝试播客的新播主，正在手忙脚乱地调试简易的音频录制设备。

在常被时间焦虑裹挟的今天，竟有年轻人愿意如此虔诚地"浪费时间"，只为解决"音频录制中的回声"等细小且略显笨拙的问题。也许，阔别大众潮流视野已久的有声电台，这次真打算卷土重来，杀入这场争夺年轻人时间的媒介终极战斗。

播客，网络上的广播自媒体，其背后一个百亿规模的市场正在萌生。

不久前，亚马逊和Spotify考虑竞购播客服务商Audioboom的消息备受关注。在这背后，2020年，美国播客广告收入增至8.42亿美元，同比增长19%。该渠道预计在2021年将超过10亿美元，到2023年将超过20亿美元。

中国国内播客用户数量近年增长惊人。全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示，2020年4月中国大陆播客的数量刚刚突破1万档，到2021年9月就猛增到了3.6万档。国内播客听众约有8600万人，相关研究机构预测，未来两年用户规模将发展到2亿左右。

不必端坐电脑前，也不必实时收听，地铁、开车还是睡前，随时随地打开App，点选喜欢的栏目和话题，声音就从耳机中流淌出来。在历经博客、论坛、微博、公众号、短视频等互联网时代的传播风口后，接力棒似乎又回到了最朴素、最原始的"听人讲故事"的模式。

能占据年轻人时间的互联网产品不可能从"捕猎者"的眼皮子底下溜走，不少投资人自己便是播客的用户及创作者。不过，播客去"找钱"尚不容易，有投资人认为，对"用爱发电"的播客而言，商业化会损害内容制作。

对此，业内也有不同声音。JustPod首席运营官杨一告诉《财经》记者，播客的商业价值在传统的广告、流量变现，而是让产品在新传播渠道中"卡位"，类似于早期微信公众号对商业客户的作用。

所以，商业化与优质内容可得兼否，这的确是一个问题。

年轻人"听收音机"，新瓶装旧酒

播客本不是一件新鲜事，尤其是对于熟悉广播电台、电视访谈节目的群体来说，播客在形式上是把收音机、车载音响、电视机等媒介换成了更加便携的智能手机。

有趣的是，正当传统的广播电台在互联网可视化的冲击下，逐渐处于弱势，中老年群体都开始习惯用短视频来填补自己的空余时间时，"听收音机"的习惯却反而被对都市生活最为敏感的年轻人重新拾起。

音频平台喜马拉雅在PodFest China 2021发布的主要用户画像显示，城市白领、城市精致女性和大学生是播客的主要受众，80和90后为最主要的用户年龄段。

在国内，播客受到年轻人青睐一部分得益于其他互联网平台大V、文化品牌的连锁效应，当名人、文化内容制作转向播客，原本的流量基础也会引向播客，且播客不同平台的竞争也是如此。

使用过小宇宙、喜马拉雅两款播客App的Eva认为，听播客是跟着名人走。她从2016年开始在喜马拉雅上接触播客，主要听两个节目，一个是许知远的单读，另一个是梁文道的一千零一夜。慢慢地这些名人开始自己做平台，单读和理想国也有自己的App，于是便有更多类似载体去听这些人的观点和声音，听喜马拉雅的次数就会变少，因为喜马拉雅对她来说只是一个载体。

另一方面，年轻人正处于一个普遍存在知识焦虑的环境中，播客能够作为即时获取资讯、知识、观点分析的工具，将年轻人的剩余时间利用起来。

"很多主播在观点上进行深入分析，一些我自己没法表达，没法分析透彻的内容，他们可以提供新思路，还带来很多新知，拓展很多我不知道的东西。"播客用户南屿向《财经》记者展示了她的播客观看表单，观点输出、干货分享类的播客占据了订阅榜单的一大半，如随机波动、BYM职场系列、一席、日谈公园等。

"我自己平时的学习工作，与文史阅读、文化内容产出非常相关，所以天然地对这一类话题的播客有兴趣，对于我来说这些都是丰富我的观点、学习了解新资讯的方式，工具性比较强。"准备从事出版行业的Eva也将播客作为学习的手段之一。

此外，音频制作相对视频制作、严肃文字内容创作更加简易化，和传统的广播节目制作相比还没有完全规范化或流程化，这对于缺少节目制作经验但又想表达的年轻人来说，可以作为比较容易上手的"副业"。

"新兴的平台、录音和剪辑的技术，天然地向着年轻人。"

把年轻人一天的1/12发展成"长期关系"

播客的"贪婪"在于，不仅要霸占你的时间，还要占据你情感的隐秘角落。

虽然在国内，播客还只是起步阶段，离形成大规模的产业还有较长距离，但是播客巨大的市场潜力，在部分海外市场已经得到印证。

在更成熟的美国播客市场，Infinite Dial 2021的数据显示，美国播客的受众规模大约为1.62亿，占全美12岁以上总人口的57%；月活听众1.16亿，占美国12岁以上总人口的41%。

据Edison Research发布的《The Spoken Word Audio Report 2021》显示，2021年，每个月有75%、每一天有45%的美国人听非音乐类音频，而人数比七年前增长了2200万，增长主要集中于13岁-34岁的年轻群体，涨幅达116%。

"游戏行业有一个商业方面的理论：开发出更好的产品的衡量指标之一，是尽可能长地占据一个人除了工作睡觉之外的时间。今天虽然播客是一个还比较小众地在线声音产品，但是如果能像长视频、短视频那样每天至少占据消费者两小时，那这个产品就会被广告组和相关平台找到。"普华永道中国内地TMT行业主管合伙人高建斌也在PodFest China 2021盛会上表达了对播客产品前景的看好。

但播客是凭借什么和视频平台争抢年轻人宝贵的两小时呢？或是说视频是播客的主要竞争对手吗？

孟岩在中文播客盛会上分享播客改变自己生活方式的经历，"播客满足了我自己的一项需求，就是我在通行的过程中需要陪伴，需要一些声音去进入我的耳朵。我之前一直是坚持游泳，很少跑步，我今年开始听播客以后，就重拾跑步的乐趣了。而且因为播客对闲暇时间的渗入，我发现我在生活中甚至爱上了洗碗，所以播客是在满足人类最底层的需求。如果真要说播客的竞争对手是谁？那可能是音乐、相声或是那些什么都不听的用户。"

南屿也向《财经》记者提到，她周围一些做播客的朋友，纯粹就是为了休息休息眼睛。

当各长视频、短视频平台的流量之争逐渐进入白热化阶段，为了占据用户的视觉时间使劲浑身解数，播客选择唤醒更丰富的听觉感受，涌入一条相对宽阔的赛道去争取年轻人的两小时。

截至目前，孟岩只制作过五期播客，但和过去五年在个人公众号创作的200多篇文字不同，在播客平台上他第一回被催更了，播客用户的黏粘性是他此前没有预料到的。"我觉得声音是一个非常奇妙的东西，它是直接进入听众的心，不像视频、文字是需要人用脑子去转换的，所以在这样的一个媒介里面，主播和听众会形成一种很重要的长期关系。"

孟岩还发现，和公众号等文章发布平台完阅率走低不同，一期播客会被用户反复播放，这又是听觉和视觉在使用深度方面的差异，虽然音频产品目前在用户数量上还不能完全与视频相提并论，但是播主与用户的连接深度是有待发掘的优势。

想靠播客发财，千万别辞掉全职工作

播客能激起多大的水花？除了上述市场规模、目标人群的扩大，如何跑通B端、C端之间的付费通道是绕不开的话题，多少给热闹的播客盛会浇上了一点冷水。

"现在谈show me the money还太早，这个产业还会陆续有很多的客户要进来，但是要不要跟用户收钱？要不要广告商打钱？有多少用户愿意付费，让好的内容生存下去？以及对播客、用户不了解的广告组，在干预或者伤害内容质量时，如何应对？"李倩玲提出的一系列困惑，尽管有播主试图解决，但还未找到可复制的有效途径。

这些问题显然不会只有一位投资人注意到，所以目前进入到播客领域的钱太少了。

李倩玲透露，目前一些合作商给一期播客开的价钱和小红书上的视频或是某些平台的文章相比，根本就只是别人的零钱，且即使是目前低廉的摊价，还会有人觉得贵，所以这个行业距离真正找到钱，还需要很长一段时间，"如果你想靠播客发财，至少现在千万别辞掉全职工作"。

事实上，商业化困境背后是有很多广告商还没有找到介入播客的正确姿态。

某女性消费品牌曾与播客节目合作定制内容，但定制内容式的广告削弱了播客主对内容的决定权；电脑品牌戴尔曾以"播主口播"的方式将广告嵌入节目，但李倩玲在盛会现场提及该代言时，现场许多老用户表示在收听时根本听不出戴尔的植入，广告效果有限。

对此，李倩玲认为，流量跟质量在某种程度上是冲突的，而大部分代理商追求的是规模、快，所以这种能沉淀下来的东西，对于以往和互联网产品合作的商家、运营来说，是比较新的。会有代理商不从质量的角度来看怎么跟播客结合，而是一定要你去按照他的方式去做。

"很玄妙的是，在该领域商业部分，有决定权的人通常是不听播客的人，而播客这类平台及其用户、制作者又大部分很年轻。"

虽然在介入方式上，广告商和播主还处于磨合期，但是这并不代表着广告商会改变进入播客的决心。

播客在海外的广告收益就有着惊喜的表现。据普华永道2021年5月发布的《美国播客广告收入研究》显示，2020年，美国播客广告收入增至8.42亿美元，同比增长19%。该渠道预计在2021年将超过10亿美元，到2023年将超过20亿美元。

JustPod的首席运营官杨一告诉《财经》记者，企业进入播客很重要的目的是品牌形象的营销，是为了给这个渠道受众留下"行业标杆"的印象。播客作为用户不断扩展的媒介新秀，能提供的价值更是于此，不一定只聚焦于流量或实际收益。更重要的，播客现有的受众主要就是生活在一线城市的高教育程度、高收入人群，是"质"胜于"量"的人群。

此外，据杨一观察，随着文字媒介的衰落，视频、音频的普及化，音频产品还可能成为文字作品商业化的孵化器，"在海外，文学作品能不能拍成影视作品，有些公司采用的方法是先做成播客剧集，测试市场效果"。

从事互联网行业投资多年的高建斌对播客的商业前景也较为乐观，主要在更加长远、宏观的层面。一方面，他认为播客的消费者场景类似于车载领域，这能够保证消费者在该类产品上的消费时间。另一方面播客聚焦的一二线城市、白领群体的购买力较强，若能调动起来，会有稳定的群体为优质内容付费。

那么，优质的内容和商业化的平台，对目前的播客行业来说，何者更珍贵？从全球知名的互联网平台Netflix签约斯皮尔伯格的行动中，似乎有一个答案浮现出来——平台可以用钱堆出来，再用钱砸开我们想象不到的技术与资源，但最终是为了内容产品的制作。

孟岩解释称，平台80%-90%的收入其实是10%-20%的头部内容制造者去创造出来的，一个平台，包括小宇宙、喜马拉雅，无论做得多大，一个非常关键的商业化的问题就是能不能够抓到最前面的10%，让它的变现通过你的平台来完成。

对于内容制作，杨一则给出了更加具体的小目标，"播客的发展方向可以分成两方面，一方面是将音乐和有声书以外的音频内容都转变为播客，另一方面则是制作出多样化形态的播客节目。"

关于播客节目，杨一与《财经》记者特别探讨了脱口秀演员与播客的关系，在杨一看来，单口喜剧艺术本身不适合通过音频展现，但是单口喜剧演员可以凭借自身在语言方面的优势、积攒的人气，在播客打造基于谈话或者个人表达的节目，这也是现在存在的播客节目的一种。