徐雨婷/文

“别倒闭啊!会一直用你家的！”“刚刚依旧下单一瓶黄色护发素和洗发水了”。在蜂花官方微博下，“拯救蜂花”成为了大部分网友的共识。

国货蜂花因一场互动意外走红，“为了蜂花不倒闭也是拼了”“蜂花护发素”等词条登上微博热搜。随即引发消费者 “野性消费”，而蜂花也收获了一批流量红利。

存在于消费者童年记忆中的蜂花曾是洗护产品市场的佼佼者。如今，在支持国货的情怀下，蜂花重新被消费者记起，一时间销量陡增。

但在洗护产品市场，蜂花依旧面临着来自宝洁、联合利华等品牌的竞争压力。国货蜂花要重回巅峰势必面临着诸多挑战。

品牌曾“名噪一时”，价格亲民瞄准下沉市场

近日，在蜂花发布洗发露和护发素新品时，被不少网友吐槽“包装设计难看”“售价低”。而蜂花回复网友“这要花钱的吧”。由此引发网友猜想蜂花是否即将破产倒闭。

为了拯救即将“破产”的蜂花，网友开始了“野性消费”。意外走红后，11月14日，蜂花在短视频平台表示“一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量。”

随后，蜂花官方微博回应，品牌一直在稳步发展，健康成长。蜂花董事顾锦文也直播中露面表示，蜂花一直在稳步发展，并欢迎全民参与设计蜂花新包装。

作为创立36年的国货品牌，蜂花留在了消费者的童年记忆里。“小时候经常用蜂花护发素，感觉还是很不错。”一位22岁消费者表示。

天眼查显示，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂，企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

早在2004年，《解放日报》报道《上海蜂花20年低价赢全国大市场》中就提到“今年，蜂花护发素预计完成销售3万多吨”“按全国全年护发素消费10万吨的总量，它约占35%，绝对的市场份额第一”“蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60%多”。

但伴随着宝洁、联合利华国际品牌加入竞争赛道，“名噪一时”的蜂花逐渐落伍。新零售专家鲍跃忠对财经网产经表示，蜂花受欢迎和当时特定的市场环境有关，当一些新品牌进入市场后，蜂花就不如从前了。

在抖音短视频平台上，蜂花曾晒出新包装产品，并留言“很多宝宝都以为我们蜂花已经倒闭了，其实是因为我们36年来一直没有广告部门，从来不打广告，所以渐渐被遗忘了” 。

鲍跃忠认为，蜂花并不是不打广告，而是广告的形式变了，从前是电视渠道投放广告，现在更多通过自媒体等渠道投放广告。

虽然蜂花的影响力已大不如从前，但其产品价格却依旧亲民。

财经网产经走访永辉超市发现，海飞丝止痒呵护去屑洗发露49.9元/400ml、飘柔滋润去屑洗发露30.8元/400ml、而蜂花本草精华洗发露19.9元/500ml。

在淘宝蜂花居家日用旗舰店，蜂花的经典产品洗发精仅售10.9元/450ml,营养护发素仅售10.9元/450ml。而这样的单价无法在淘宝联合利华官方旗舰店买任意一款产品，其店内最便宜的洗发产品为多芬滋养水润洗发乳为16.9/200ml。   

在蜂花淘宝旗舰店的直播间里，背景板赫然写着“经典护发素10年仅涨2元”。在微博“蜂花10年仅涨2元”的词条下，有网友表示“作为一个打工人在外一直用这个，价格9.9元太香了！”。

除了价格亲民之外，蜂花成立36年无任何处罚记录再一次博得了消费者的好感。据信用中国网站，上海蜂花日用品有限公司行政处罚为0，失信惩戒同样为0。

“蜂花成立36年无任何处罚记录”也让蜂花再一次登上微博热搜，有网友留言“蜂花真的是良心国货，质量是一如既往的好”“蜂花老国货品牌了，我必须要支持”。

营销国货打情感牌，市场细分领域有增长空间

被“遗忘”的蜂花虽然没有广告部门，但在营销上并不“落伍”。2020年，在李佳琦直播中，5分钟售出8万瓶蜂花无硅健发洗发露，今年，蜂花宣布辣目洋子为代言人。

“小时候我看到妈妈在用蜂花，上大学我自己买产品也买了蜂花”在短视频平台，辣目洋子介绍蜂花产品，“现在是升级包装，里面有两种蛋白，有蚕丝蛋白和小麦蛋白”。

但借助网红营销依旧没能让所有消费者记起蜂花。今年9月，有网友在蜂花抖音短视频评论区称，“蜂花还有呢，我一直以为他们家倒闭了。”蜂花随后以视频形式回复称，“笑拉了，看到这个宝宝的评论，回复一下我们还在哦。”

在蜂花走红后，支持国货的情怀让消费者涌入蜂花直播间。

“谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，平时的一个月的量！”蜂花在短视频平台上表示，这条短视频收获了1.2万个赞，1900多条评论。

财经网产经发现，蜂花旗舰店内销量最高的蜂花护发素套装月销量达10万笔以上，其次是蜂花生姜健发洗发露，月销量达4万笔以上。

在蜂花走红而销量陡增的同时，其背后的洗护产品市场仍有较大潜力。

据艾媒咨询发布的《2019全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告》，2018全球个人洗护电商市场销售额已达1182.6亿美元，预计至2023年这一规模达到1816亿美元。

虽然市场规模增长快，但洗护产品市场中大众化产品领域已经触碰到了天花板。鲍跃忠表示，宝洁、联合利华等品牌都面临着较大的压力。但在一些细分领域如男士洗护等，仍相对有较大增长空间。

在细分领域，蜂花推出了儿童系列。但在蜂花居家日用旗舰店，儿童系列仅有儿童洗发沐浴泡泡一款产品，月销量700多笔。而同为竞争者的宝洁推出的儿童洗发沐浴露旗舰店月销量达4万笔以上；强生推出的婴儿牛奶沐浴露官方旗舰店月销量达3万笔以上；联合利华推出的清扬男士洗发水在官方旗舰店月销量可达7万笔以上。

相比之下，蜂花仍不具有竞争优势。鲍跃忠认为，蜂花需要根据企业具体情况对产品创新。

结语

“野性消费”的背后打的是国货情感牌，但营销过后，只有不断升级创新产品，蜂花才能进一步扩大在洗护产品市场的占有份额。

“抖音双11好物节”数据报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，该平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

国货正在被更多的消费者选择，但同时国货的产品也在接受考验。在洗护产品市场竞争依旧激烈的情况下，着眼挖掘细分领域的产品潜力显得格外重要。