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产经报道 | 国货蜂花迎“野性消费”,曾占护发素消费总量35%,专家称细分领域仍有增长空间

    来源: 财经网  2021-11-27 11:07:45

徐雨婷/文

“别倒闭啊!会一直用你家的!”“刚刚依旧下单一瓶黄色护发素和洗发水了”。在蜂花官方微博下,“拯救蜂花”成为了大部分网友的共识。

国货蜂花因一场互动意外走红,“为了蜂花不倒闭也是拼了”“蜂花护发素”等词条登上微博热搜。随即引发消费者 “野性消费”,而蜂花也收获了一批流量红利。

存在于消费者童年记忆中的蜂花曾是洗护产品市场的佼佼者。如今,在支持国货的情怀下,蜂花重新被消费者记起,一时间销量陡增。

但在洗护产品市场,蜂花依旧面临着来自宝洁、联合利华等品牌的竞争压力。国货蜂花要重回巅峰势必面临着诸多挑战。

品牌曾“名噪一时”,价格亲民瞄准下沉市场

近日,在蜂花发布洗发露和护发素新品时,被不少网友吐槽“包装设计难看”“售价低”。而蜂花回复网友“这要花钱的吧”。由此引发网友猜想蜂花是否即将破产倒闭。

为了拯救即将“破产”的蜂花,网友开始了“野性消费”。意外走红后,11月14日,蜂花在短视频平台表示“一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量。”

随后,蜂花官方微博回应,品牌一直在稳步发展,健康成长。蜂花董事顾锦文也直播中露面表示,蜂花一直在稳步发展,并欢迎全民参与设计蜂花新包装。

作为创立36年的国货品牌,蜂花留在了消费者的童年记忆里。“小时候经常用蜂花护发素,感觉还是很不错。”一位22岁消费者表示。

天眼查显示,上海蜂花日用品有限公司创建于1985年,前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂,企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

早在2004年,《解放日报》报道《上海蜂花20年低价赢全国大市场》中就提到“今年,蜂花护发素预计完成销售3万多吨”“按全国全年护发素消费10万吨的总量,它约占35%,绝对的市场份额第一”“蜂花中档品种平均每百毫升2元,传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元,产品平均毛利率15%,与毛利率至少40%的洋品牌相比,身价低60%多”。

但伴随着宝洁、联合利华国际品牌加入竞争赛道,“名噪一时”的蜂花逐渐落伍。新零售专家鲍跃忠对财经网产经表示,蜂花受欢迎和当时特定的市场环境有关,当一些新品牌进入市场后,蜂花就不如从前了。

在抖音短视频平台上,蜂花曾晒出新包装产品,并留言“很多宝宝都以为我们蜂花已经倒闭了,其实是因为我们36年来一直没有广告部门,从来不打广告,所以渐渐被遗忘了” 。

鲍跃忠认为,蜂花并不是不打广告,而是广告的形式变了,从前是电视渠道投放广告,现在更多通过自媒体等渠道投放广告。

虽然蜂花的影响力已大不如从前,但其产品价格却依旧亲民。

财经网产经走访永辉超市发现,海飞丝止痒呵护去屑洗发露49.9元/400ml、飘柔滋润去屑洗发露30.8元/400ml、而蜂花本草精华洗发露19.9元/500ml。

在淘宝蜂花居家日用旗舰店,蜂花的经典产品洗发精仅售10.9元/450ml,营养护发素仅售10.9元/450ml。而这样的单价无法在淘宝联合利华官方旗舰店买任意一款产品,其店内最便宜的洗发产品为多芬滋养水润洗发乳为16.9/200ml。   

在蜂花淘宝旗舰店的直播间里,背景板赫然写着“经典护发素10年仅涨2元”。在微博“蜂花10年仅涨2元”的词条下,有网友表示“作为一个打工人在外一直用这个,价格9.9元太香了!”。

除了价格亲民之外,蜂花成立36年无任何处罚记录再一次博得了消费者的好感。据信用中国网站,上海蜂花日用品有限公司行政处罚为0,失信惩戒同样为0。

“蜂花成立36年无任何处罚记录”也让蜂花再一次登上微博热搜,有网友留言“蜂花真的是良心国货,质量是一如既往的好”“蜂花老国货品牌了,我必须要支持”。

营销国货打情感牌,市场细分领域有增长空间

被“遗忘”的蜂花虽然没有广告部门,但在营销上并不“落伍”。2020年,在李佳琦直播中,5分钟售出8万瓶蜂花无硅健发洗发露,今年,蜂花宣布辣目洋子为代言人。

“小时候我看到妈妈在用蜂花,上大学我自己买产品也买了蜂花”在短视频平台,辣目洋子介绍蜂花产品,“现在是升级包装,里面有两种蛋白,有蚕丝蛋白和小麦蛋白”。

但借助网红营销依旧没能让所有消费者记起蜂花。今年9月,有网友在蜂花抖音短视频评论区称,“蜂花还有呢,我一直以为他们家倒闭了。”蜂花随后以视频形式回复称,“笑拉了,看到这个宝宝的评论,回复一下我们还在哦。”

在蜂花走红后,支持国货的情怀让消费者涌入蜂花直播间。

“谢谢大家的热情,昨天突然火了,一天之内居然卖了两万单,平时的一个月的量!”蜂花在短视频平台上表示,这条短视频收获了1.2万个赞,1900多条评论。

财经网产经发现,蜂花旗舰店内销量最高的蜂花护发素套装月销量达10万笔以上,其次是蜂花生姜健发洗发露,月销量达4万笔以上。

在蜂花走红而销量陡增的同时,其背后的洗护产品市场仍有较大潜力。

据艾媒咨询发布的《2019全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告》,2018全球个人洗护电商市场销售额已达1182.6亿美元,预计至2023年这一规模达到1816亿美元。

虽然市场规模增长快,但洗护产品市场中大众化产品领域已经触碰到了天花板。鲍跃忠表示,宝洁、联合利华等品牌都面临着较大的压力。但在一些细分领域如男士洗护等,仍相对有较大增长空间。

在细分领域,蜂花推出了儿童系列。但在蜂花居家日用旗舰店,儿童系列仅有儿童洗发沐浴泡泡一款产品,月销量700多笔。而同为竞争者的宝洁推出的儿童洗发沐浴露旗舰店月销量达4万笔以上;强生推出的婴儿牛奶沐浴露官方旗舰店月销量达3万笔以上;联合利华推出的清扬男士洗发水在官方旗舰店月销量可达7万笔以上。

相比之下,蜂花仍不具有竞争优势。鲍跃忠认为,蜂花需要根据企业具体情况对产品创新。

结语

“野性消费”的背后打的是国货情感牌,但营销过后,只有不断升级创新产品,蜂花才能进一步扩大在洗护产品市场的占有份额。

“抖音双11好物节”数据报告显示,10月27日至11月11日,抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外,该平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

国货正在被更多的消费者选择,但同时国货的产品也在接受考验。在洗护产品市场竞争依旧激烈的情况下,着眼挖掘细分领域的产品潜力显得格外重要。

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